香港品牌的演进

设立「香港品牌」的意念，源自一九九七年。当时，香港回归中国受到广泛注目，一些人关注香港回归后会否自国际舞台上消失。为香港在国际上树立独特的形象，政府考虑了多项策略，最终在二零零零年决定为香港建立品牌。

为展开「香港品牌」计划，政府聘请了国际专家，在全球展开研究，包括向香港和海外各阶层的舆论领袖进行了历时一年的广泛咨询和调查，以确定香港的核心价值和特质，并发展策略为香港定位。调查发现，「亚洲国际都会」是最能反映香港特质的品牌主题句。大部分人士亦认同香港是亚洲的国际都会 ── 香港不单是进入中国当然的、不可缺少的多元文化大门，也是进入亚洲及亚洲以外的大门。

调查并显示首五个最易令人联想起香港的核心价值是：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越；而香港最获认同的特质则是：大胆创新、都会名城、积极进取、卓越领先及完善网络。

为了设计出一个能够反映香港的核心价值和特质而又独一无二的形象标志，多个国际和香港设计家参与了这项极具挑战的工作，并提交了众多不同的设计方案予政府考虑。经筛选选出的方案其后分别在香港和海外进行严格的测试。调查显示，最后选出的形象标志设计 —— 结合了香港的英文缩写HK以及「香港」两个中文字的飞龙设计，意念清晰，极受香港及国际调查对象欢迎。

飞龙亦代表香港的历史背景和与文化传统的连系。这个既有现代感，也有传统意义的飞龙标志，亦反映出香港东西方文化汇聚的特色；同时，飞龙的流线型姿态予人前进感和速度感，体现香港不断的蜕变。

二零零一年五月，「全球财富论坛」在香港举行，「香港品牌」藉此时机向全世界公布和亮相。自此，藉着精心的宣传部署策略，「香港品牌」的形象标志和标语已为本地和世界各地所认识 ── 飞龙形象和「亚洲国际都会」标语已等同于香港。

香港是个活力充沛的现代城市 ── 社会多元化而且不继蜕变演进。犹如所代表的城市，「香港品牌」亦需不时检讨。因此，「香港品牌」在二零零八至零九年进行详细的检讨，主要目标为：

为香港缔造和推动一个共同愿景
评估品牌目前的定位和其它主要元素
制定品牌策略，以协助香港巩固亚洲国际都会的地位

检讨工作在本港和海外同时进行。本港方面透过咨询不同界别人士收集意见，当中包括定量和定质民意调查，以及咨询广大论政团体和针对界别的网上调查。另外，亦设立了一个名为myhk2020.com的网上平台，进一步让公众参与咨询工作，包括一个作曲和填词及绘画比赛。市民可于myhk2020览这些比赛的得奖作品。

外界和国际间对「香港品牌」的认知概念则参考了Anholt-Gfk城市品牌指数有关香港的报告(2007年和2009年)；该报告以六项准则衡量城市品牌。另外又采用了WebLedge调查方法(一套专设的网上调查工具)，以网上所得资料，将香港与其它四个城市 ── 纽约、新加坡、上海和伦敦在九个不同范畴作出比较。

「香港品牌」检讨意见研究分析由国际推广及品牌顾问Fleishman-Hillard与国际市场研究公司Taylor Nelson Sofres共同编纂。

检讨结果清楚显示应保留品牌的主要元素，尤其是飞龙图案和已建立多年的品牌定位。现时两者均已获广泛接受，令人联想到香港，而相对于千禧年时，香港可以说是更广为人熟悉为「亚洲国际都会」。

检讨亦进一步发现香港人十分珍惜香港是个自由开放社会，令经济和社会自由受到支持。除了维持积极进取的精神，香港人亦认为有需要鼓励创新和创意，对多元化事物抱有包容和开放的态度，营造一个和谐及在工作和生活间取得平衡的社会，提高市民欣赏文化和文物的兴趣。

针对检讨的结果，「香港品牌」的核心价值和特质已作出调整，而形象标志亦经过美化修改。此外，政府已采取一套综合的市场推广策略，以推广经注入新动力的「香港品牌」。

这套策略焦点在于「香港品牌」的演进而非重新塑造；利用品牌的现有实体形象来提升其吸引力和推广范围。我们结合广告和市场推广策略，透过不同渠道建立持久的信息。

这套策略以香港人为本，也是「见面‧见香港」运动的焦点所在，藉着各阶层人物的真实故事突显「香港品牌」的价值观和特质，从而令「香港品牌」活现眼前。这套策略也致力着墨于香港的软实力：多姿多采的文化和历史文物、以及香港人的积极进取、勇于创新精神和丰富的创意。

连同这个运动推出的还有一本崭新的「香港品牌」推广小册子、一套宣传短片、一个重新打造的「香港品牌」网页和焕然一新的印刷广告。此外，我们亦推出一个照片征集活动，以香港市民的照片拼砌成香港不同景色的图像，以表达香港是「亚洲国际都会」。