中国女装品牌 及女性消费心理

系列专题：

中国女装品牌

服装之所以始终居于时尚话题的中心位置，七分原因是有让人看不完谈不尽的女装品牌展。国内女装品牌虽然声称已与国际同步发展，消费者的衣柜里也的确堆满了花花绿绿的国内品牌的女装。但是，一个让入既无奈又尴尬的现实依旧存在——中国还没有可比肩国际大牌的女装品牌。而且，仅就国内市场而言，在目标消费群当中，占据绝对优势的品牌也寥寥无几。 

    从2002年北京亿元商场和上晦十大商场的销售排行榜上，我们可以看到，常居两榜前十位的女装品牌有“白领”、“玫而美”、“宝姿”、Esprit”、“斯尔丽”、“迪贝丝”、“巴比龙”等，它们月零售额居于榜首时的市场占有率一般只有2％，而男西服、男衬衫、童装等品牌的榜首品牌市场占有率多在10％以上。由此推出，其它千万个女装品牌的市场占有率更是十分低的。从年销售额来看，已有华鑫、万事利、玫而美、斯尔丽、白领、滕氏、汇丽等品牌做到了几个亿，但与雅戈尔、杉杉这样的男装品牌还是相差甚运。这与国际著名品牌的情况大不相同。众所周知，服装品牌连年居于榜首的是"CD”(迪奥)知名度高，销售额太。那么，以奔跑的速度发展了十几年的中国女装品牌，为何还处于这样的被动局面之下呢? 

●消费者说：请你给我好感觉 

    很难继续讲，中国消费者的消费观念是不成熟的，尤其是女性消费者已经处处表现出她们的敏感和挑剔。她们能通过是草浆原料还是木浆原料分出两包并排摆在超市货架上的面巾纸的细微差别，也能够在一家专卖店前用美学家的方式对门面的装潢、色彩、橱窗设计作一番议论，然后不屑地瞥一眼店内的服装就迅速走开。正因为此，有越来越多的海外品牌看中了国内女装市场。2002年年初，从香港贸发局传来消息，说香港的女装设计师已把大陆认定为最有潜力的市场，准备集体登陆，而零售业巨头沃尔玛也携着一大批成功品牌匆匆赶来。 

    《中国服装》杂志2001年9月号曾刊登过赵平做的一次北京品牌消费环境的调查分析，其中关于女装的几个数据值得注意。“白领”、“叶青”、“密雪儿”、“万乐佳”、“宝姿”、“滕氏”、“太和”的消费者认知度超过了10％，且认知度越高，偏好度就越高。而且明显看出，“叶青”在22-35岁，“宝姿”在18-28岁，“蜜雪儿”在22-28岁女性当中的偏好度很高。也就是说，女性(尤其是22-28岁的女性)对品牌的认知和偏好很明显。一个品牌，想要稳稳抓住顾客的心，有必要对顾客更深层次的研究。较之于男性，女性消费者对品牌怀有更多的情感期待，谁能让她们找到内心期待的感觉，谁就将拥有忠诚的顾客群。白领女性衷爱“白领”，30多岁的女性衷爱“叶青”，正是这个原因。 

●企业家说：我们一直在努力 

    谈及女装品牌，自然绕不过创造品牌的企业家。曾经采访过一个服装品牌，做到业内前茅的女装企业，从中发觉了可以代表多数女装企业的共性现象。一是老板是白手创业的民营企业家，他自称当初只是觉得女装业有钱赚就开始了做品牌；二是老板对国内设计师不信任，公司的主要设计部门在国外；三是老板对产品的要求仍停留于跟住国外流行和保证质量上。其实，这还是国内做得相当成功的女装品牌，许多中小企业还在努力地效仿。问题就在于，如果大多数的女装品牌，都沿着这样的轨迹发展，整个女装行业必将陷入长久困境：一个个从开始就缺乏内涵的品牌，盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄国外大牌。缺少文化内涵成为女装品牌的共性。先做大的企业尚有机会高薪聘请外脑为品牌注入活力，为企业转型，跟在后面的企业和品牌又如何摆脱低价竞争的厄运呢? 

    每到一个企业，老板几乎都会说，品牌难做，而且做得越大要解决的问题就越多，我们会更努力，更小心。的确，品牌在创业期未解决的问题在发展期会逐一暴露和扩大，在日渐规范的市场环境中，一度领先的品牌，如果不及时跟上变化，又能走多远呢? 

    业内一位品牌营销咨询专家说，他一直认为，如果一个男人做女装品牌，品牌感觉一定是与他妻子的感觉相吻合的，如果不是，那就是他把情人的感觉用在了品牌上。现在是一个讲情感营销的时代，品牌不能只作为所有者的赚钱工具，那样的话，他只会在经营品牌当中饱尝疲惫的痛苦。而投入了情感的品牌则不同，它不但会为你带来满足和快乐，而且能将这份满足准确地传达给顾客，从此牢牢地把握顾客的心。相信对于那些企业已走出创业阶段，品牌却还没有稳定顾客群的企业家，这个近乎戏言的理论是值得琢磨的。 

●设计师说：其实我也很受伤 

    如果说企业家在创造品牌的时候，匆匆忙忙中忘了给品牌注入情感的灵魂，那么这项任务应当是由设计师来完成的。而事实并不是这样。1993年，中国服装设计师协会成立，接下来便启动了打造中国设计师的一系列活动。被誉为“中国的风幕遮大赏”(日本著名服装设计大赛)的兄弟杯服装设计大赛让国人看到了自己的设计师。这充分证明了设计师们对女装的偏爱。也让众多的女装企业欣喜不已。随着更多设计新秀的出现，名企与名师的合作也开始了，满载着千万人祝福的设计师们有机会走上了时尚舞台的中央，但如今曾经辉煌一时的设计新秀们今日安在，他们也是满腹的苦衷，美丽的想法总是与企业的需求格格不入，相信很多人都会有“猜得到开头，却没猜到结局”的遗憾吧! 

    中国特殊的市场环境成就了那么多的服装企业家，却没能成就几个真正的服装设计师，设计是服装的灵魂，设计师的由内到外都深刻的体现在品牌上面。 

    性感与奢华的“范思哲”、离经叛道的“维斯特伍德”，经典的“夏奈尔”，每一个品牌都准确展现出设计师的内心世界。在香港，也有一群成名的女装设计师在支撑着香港女装的国际地位，杨棋彬、尹泰尉、张天爱、马伟明、张路路……。再想想，我们有哪些女装设计师与晶牌能让我们觉得形象风格都很吻合的呢?思索，良久，我只想到了陈迷丽和她的“雪歌”。我们的设计师品牌还将有多远的路呢?每当看到一位位朴素而腼腆的设计新秀们上台领奖的时候，就会让人禁不住对这个疑惑充满了更多更久的期待…… 

    “三流的企业卖产品，二流的企业卖质量，一流的企业卖文化”，已经过了质量关的中国女装品牌正面临着一个亟需创新、亟需个性的时代。既然没能做到未雨绸缪，亡羊补牢也是好的。危机时刻；必定是危险与机遇并存的，最先完成从量到质的转变的女装品牌，必定是最早与国际大牌比肩而立的。