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经典名牌案例

星巴克品牌为何能取成功?

  星巴克集团主席舒尔茨先生前不久指出,星巴克分店数目在过去的几年间由1000间大幅扩张至2万间是令“星巴克体验”衰落的主因。他建议,星巴克必须重新找回自己的根。这所谓的“根”就是在星巴克饮咖啡不仅仅是为了解渴,而是提供一种体验。

  1971年,第一家星巴克公司在美国西雅图诞生。1987年,舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,并完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。

  1992年6月26日,星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克成功上市。作为一家传统的咖啡连锁店,1996年8月之后,星巴克大力开拓亚洲市场,并进入中国台湾和大陆,以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1992年上市以来,其销售额平均每年增长20%以上,利润平均增长率则达到30%。经过10多年的发展,星巴克遍布全球40多个国家和地区。星巴克的股价攀升了22倍,收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。

阿玛尼品牌成长大事记

阿玛尼品牌这样成为世界顶级服装品牌阿玛尼是一个诞生于意大利的服装品牌,经过30年的发展,现已成为世界顶级服装品牌。

1975年,40岁的乔治·阿玛尼以自己的名字命名,成立了GiorgioArmani公司。如今,阿玛尼已经是超过20亿美元的品牌。

仅2005年第一季度,包括中国内地、香港和台湾在内的大中华地区的销售额增长了52%。现在,阿玛尼集团在全球共开有300多家店面,员工5000名。   

作为设计师出身的阿玛尼同时担任着集团董事长、CEO,一个早年的橱窗设计员是如何将诞生于一间14平立米工作室的品牌,经营成为长久不衰的世界顶级品牌的呢?这是很多企业研究的话题。   

阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。当年阿玛尼设计的阿玛尼男女权力套装(powersuit)问世,为了将此设计向高端人群推广,阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔,同年全套阿玛尼权力套装随着影片的放映亮相。这部影片大获成功,阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。   阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装。他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼,贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。   

阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此,他专门在洛杉矶设立了办事处,向名人出租服装,满足他们在服饰方面的奇思异想。   

为了稳固并发展阿玛尼在顶尖市场取得的成就,阿玛尼在经营上形成了体系。这些经验对在品牌管理、营销方式上面临困惑的中国男装品牌有借鉴意义。   

阿玛尼的经营方式主要有3方面:一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加强阿玛尼集团对制造和分销的控制,二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店,加强对零售端的控制,三是积极扩大产品线。   

公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。阿玛尼将那些给自己贴牌生产的企业一一收购,又收购两家制衣企业生产ArmaniCollezioni高端服装。除此之外,他还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而,在收购过程中,阿玛尼坚持一条原则,那就是不收购其他品牌,以免无法融合或损坏阿玛尼品牌。到现在,阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据,进行研究,了解消费者的需求。   积极推出自己的零售店,加强对零售终端的控制,也是阿玛尼的营销战略之一。阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场,1989年进入伦敦市场,1991年进入美国市场。2004年4月,阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店。阿玛尼集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20~30家独立专卖店的零售网络。   

阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后,其他国际大牌纷纷仿效。我国男装企业开始批评品牌延伸会导致品牌定位模糊时,阿玛尼却意识到品牌拓展范围不够广,品牌生命力也就不能旺盛长久,只有从不同层面构筑产品金字塔,才能使品牌丰满有力。阿玛尼还把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。阿玛尼成功的范例不一定能够复制,但他的经验却值得中国企业研究和学习。

宝洁品牌成功的理由

多品牌占领市场,宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的诉求都不一样。

宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时,由于质量较高,定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买,但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者,于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率,同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里,“邦宝适”却减少利润,降价进入超市。由于它的销量大,超市愿意卖;又因为销量大,降低了单位生产成本,从而产生良好的循环,使“邦宝适”成为一个成功的产品。


芝华士:完美诠释新的"奢侈"

阳光,海浪,硬汉,美人,滑翔机,小木船还有像伊甸园一样透亮的空气和湛蓝的天空,芝华士的这则广告可谓经典,颇有“采菊东篱下,悠然见南山.的韵味。

“Wecouldbetogether,Everydaytogether,themoonhasfullyrisenandshinesabovethesea.Asyouglideinmyvision,thetimeisstandingstill……”无瑕的冰山,纯净幽远的天空,远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生,阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的芝华士(Chivas)威士忌。

这则2005年颇为成功的广告里,我们几乎没有看到“多年收藏”、“家族传统”,也没有看到“苏格兰风格”,这些传统奢侈品品牌带来的联想都被“享受人生,享受芝华士人生”的核心信息取代了。


诺基亚品牌运作的4个亮点

芬兰品牌诺基亚自1991年开始全面进军移动终端产业,从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位,仅仅用了10年的时间,开创了一个品牌发展史上的奇迹。综合其发展成功的经验,我认为诺基亚最为可取的有以下几点经验。

  1、企业战略上充分把握了市场与消费的趋势,品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求来定位企业品牌的形象,正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。

诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言,如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点,不但无法与其他品牌进行区分,还会弄巧成拙,最后只能以失败告终。经过对当时市场情况的分析,诺基亚认识到,在当时,手机的用途被限制在商务活动上,这种局限性造成了手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点,就试图去打破普通消费者心目中对手机的这种片面理解,使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。

  诺基亚认识到,科技的真正魅力应该来源于人性本身,当人与科技在互动中相得益彰的时候,科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径,从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提出了“Human-Technology(人性科技)”的品牌内涵,改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。

这种策略的高超之处在于以下4点:

  1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势

  2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀

  3、 建立起了品牌的差异性

  4、 扩大了产品的使用领域和用途范围

  我认为,我们国内企业可供借鉴的最大的价值在于:企业的成功或品牌的快速崛起最根本的原因来源于企业能够抓住行业和消费结构的变迁所带来的新的发展契机。就如同诺基亚的成功,我觉得首先是其战略上的成功,即正好切准了手机产品由商务市场向普通大众市场转移的黄金点;其次,是其恰到好处的品牌定位,其“以人为本”的品牌主张正好顺应了科技民用化的战略意图。分析现在所面临的行业和市场发展环境,寻找新的发展契机,是我们国内企业走向快速成长的不二法则。


民生药业品牌战略全案策划

品牌概念从无到有,品牌塑造从幼稚到成熟;中国正步入一个品牌决胜的时代。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹,实践与理论研究也日渐成熟。

随着我国人均收入和生活水平的提高,人们自我保健意识日益增强,保健品的发展有着极其广阔的空间,保健品产业飞速增长,消费支出的增长速度为 15%~30% ,远远高于发达国家 13% 的增长率。在 2003 年横行大江南北非典的影响下,保健品销售额突破了 300 亿。

市场潜力是令人欣喜的,但同时保健品市场的变革从未停止过。在过去的 20 几年中,保健品一直被本土企业占据着。然而,随着中国改革开放、入世,跨国公司加快了进军中国的脚步。

据美国著名的 NPD 市场调查公司统计,在 100 个购买保健品的中国人中,大约有 15 人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。

中国保健品市场一直上演着 “ 你方唱罢我上场,各领风骚一两年 ” 的闹剧。这其中,固然有着市场不够成熟的原因,但是,不难揣测,也有些负责人抱着 “ 捞钱 ” 的想法,置消费者健康于不顾,从而导致整个市场更加动荡,整个行业都面临着巨大危机。

中国保健品的品牌价值在那里呢?无论产品今天的销量有多大,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,已经找不到了。在现今的保健品行业里,广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。纵观中国保健品行业的现状,不能不令人扼腕叹息:保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。

在保健品市场,如何塑造一个深得消费者信赖的、持久的品牌, 是值得我们每一个人深思、探讨的问题。民生药业品牌发展战略的成功制定和实施,实现了民生通过品牌推动延伸、用延伸推动发展,用发展发动更猛烈的市场进攻,也使我们积累了为中国医药企业进行品牌战略规划的成功经验。

民生药业——中国人的健康守护者

杭州民生药业创建于 1926 年,是中国最早的四大西药厂之一,系全国医药行业 50 强之一。多年来民生药业坚守着自己的信念:让不健康的人健康起来,让健康的人保持健康和更加健康!在产品链上,民生药业主要分为两大部分:处方药和非处方药,其旗下的多维元素产品 21 金维他目前已经成为家喻户晓的品牌;销售量在同类产品中高居榜首;可以说 21 金维他承载着民生药业的服务社会的健康使命:立志让中国健康快乐的享受生活,事实证明它做到了,并且还在不断的努力!

民生药业今天的成功, 21 金维他今天的成就绝不是靠广告的狂轰乱炸,而是一代代民生人不断努力的结果,更是品牌战略成功制定和实施的战绩!

让王老吉火暴的10个关键词

  从去年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿。
  
在南方一些地区,打麻将熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚。

  从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,今年上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍,鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌,面对王老吉咄咄逼人的攻势,可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”,以期对抗王老吉。国内的一些中药企业,对凉茶市场也是虎视眈眈,星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场,还有更多的中药企业秣马厉兵,准备加入凉茶市场的竞争。

  四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到一年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。  

  1.成功关键词:品牌名称

  一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

  也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性:第一、区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。 


诺基亚:品牌超人的成功之处

自大卫·奥格威提出品牌至上的营销理念以来,人们越来越认识到“品牌”二字在产品营销中的重大作用,它是产品奠定长期忠诚客户的基础。但品牌是一种看不到、摸不着的东西,如何来做品牌行销呢?

同时,在众多的产品品牌营销中,科技品牌因其自身所具有的产品特性更是品牌行销中难啃的硬骨头,那么,又如何来做好科技品牌营销呢?这点,全球最知名的手机品牌企业诺基亚在台湾营销成功的案例可对人们有所启发。

OPPO:步步高品牌的成功转型

OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字,长期在中央电视台黄金时间15秒的广告,已经深深震撼了整个MP3界,如果现在还有人不知道OPPO,那说明此人最近很少看电视报纸或者上网,因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中,大手笔的广告轰炸加上各种公关活动,你想不看到她的身影都很难!

2005年5月,大家均在为OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷,有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌,也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌,甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。弄得消费者也不知道OPPO到底是谁?时间能证明一切,现在业内人士均知道OPPO就是步步高。其实,这是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌“OPPO”,主要打算制作液晶电视,等离子电视、时尚数码等高端科技产品,以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电(DVD、电话机、复读机等)的束缚。但是在目前MP3一片价格战的风声之下,以“步步高”品牌,实在难以挖掘出新的背景和附加价值,而高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌,即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。

和中国当前正在面临企业转型一样,步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型,由家电品牌过渡到数码品牌,由中低端品牌向高端品牌转型,从产品品牌向文化品牌转型。因此,必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作,从MP3切入玩大手笔。企业需要世界眼光和战略思维,OPPO一上市,就给终端促销人员灌输统一宣传口号,告诉消费者OPPO是全球注册品牌,记住没有说是全球品牌,因为步步高企业是非常诚信本分。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处,变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标,超越常规营销传播,不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动,才能打造强势品牌。

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