2020品牌设计策划经验谈

品牌内涵

名称本身具有的意义不仅能传递信息,而且会给人们带来遐想的空间。准确的名称,应当表明或暗示产品的特性和功能,既表达了品牌文化、体现了品牌精神,又能使消费者明了。

1.品牌内涵的形成最终是由公众决定的：很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键

2.要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难：尽管普通消费者一般会根据其仅有的有限经验及知识会对某一品牌形成自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。

3.品牌内涵代表品牌的核心价值：品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。

品牌区隔

分析主要竞争对手的产品、定位、卖点等方面，在这些方面与之区隔，塑造体现独特功能和利益的品牌。每个产品也是一样，根据它所属品类，也具有一系列不同特性。以一个特性广为人知，令一个人或产品独特,不要忽视任何特性。特性不是生来平等的 (对消费者而言，有些特性比其它特性更加重要，你必须设法占有最重要的特性。)

产品的读声发音，发音易而又不失韵味，即：抑扬顿挫、阴阳平仄；轻柔且洪亮、缠绵且清脆。能准确的传递信息，而且会给人们带来遐想的空间。能表明或暗示我们的特性，既表达了公司文化、体现了公司精神，又能使消费者明了

品牌风格

名称要与产品定位相匹配，定位精准，才诠释完美风格，如古典和现代，经典和时尚，文化和大众，专业和通俗，科技和普通，城镇和乡村，专业和业余等等。

整体性设计风格的运用，文学理论中的风格主要指作家、艺术家的创作个性，而品牌的设计风格则是共性与个性的统一，它有鲜明的个性特征，也拥有整体性的共性内容，这主要体现在品牌设计的时代风格、民族风格和产品风格等方面：

（一）时代风格：一个时代的科学水平和文化观念、审美意识和价值取向通过设计体现出来就形成了设计的时代风格，手工业时期，设计的时代风格表现为共同的手工业生产方式条件下的产品特征，如追求装饰，讲究技巧等；大工业机器生产的出现，人们更追求设计的功能，它追求简洁造型、功能结构和几何形式等，都充分表明了基于大工业生产条件下人们新的美学观念和文化意识。

（二）民族风格：设计的民族风格是一个民族的文化传统、审美心理、审美习惯等在设计上的体现，人类的一切设计无不深深打上民族的烙印。民族风格是民族气质和精神的表现，它的形成，往往取决于由来已久的历史沉淀和观念的凝炼，从这个角度来说，它是相对稳定的。但同时，时代风格的影响也为其形成融入了更新和调整的因素，要求它必须以适应时代发展的形象来表现。所以，民族风格也是不断变化的。

（三）产品风格：产品风格形成了产品特有的精神功能，体现了产品的内在品质与外在质量的相一致相统一的完美结合。作为最基本也是最直接的表现形式，人们正是通过产品风格来认知民族风格和时代风格的，它的形成、变化和发展受到时代风格和民族风格的影响，同时，也对它们的形成具有一定的作用。

品牌识别准则

不少公司已利用了图象识别规范，建立了CI和其他有关视觉识别的准则。这些公司已正确地遵循了品牌传播的通用路径。但这些可视形象的准则是集中于"外表识别"，它围绕以下几个问题：
? 选择什么颜色？
? 如何设计最好看？
? 用哪种类型的印刷？
虽然视觉识别是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解决所有问题。真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质。规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达。对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件。虽然现在有很多图形指南，但拥有这些指南的公司仍难以找到其品牌识别的精确定义。通常来讲只要回答前面提及的六个问题就可定义出品牌的代码和形式。外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。宝马家族中的相似总是很容易找出的，但它不是宝马的真正识别。它的识别在于品牌的个性、目标、持续性、价值和想像力。

很多公司不必要地限制了他们的传播，因为他们在定义他们的品牌核心识别之前已形成了一个视觉识别准则手册，他们并不清楚他们品牌的基本含义。我们常常听到一个焦点的问题："在广告活动的变换中，哪些广告信息应保持不变？"对于一个典型的广告方案，我们常常疑惑哪一部分要永久性使用，我们应将注意力集中于颜色、万里无云的天空、一个姿势还是一个动作？所有这一切很快就变成一个代码，而传播也停滞不前了。这种教条主义的做法使得品牌变得生硬、呆板。

从另一方面来说，清楚了解品牌识别，意识到了内在识别比单纯外观形象的卓越之处，就能使传播表达有了一定程度的自由。品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。

品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值。包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表现怎样的个性特点？最重要的关系是什么？这对品牌战略构想很重要。联想是品牌重要元素之一。

品牌识别是品牌战略家渴望创造或保护的一套独特的品牌构想。这些构想表现了品牌是什么以及对顾客的暗示。品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。

品牌属性

不同的文字信息也传递性别暗示，或阴柔或阳刚，或偏于中性风格，都将影响产品的定位和目标市场、人群的选择性。统一性与个性是领袖品牌的两大属性。只有统一性，没有个性的品牌是呆板的；只有个性，没有统一性的品牌是凌乱的。品牌的发展，要在统一性的基础上去寻求个性的张扬。

统一性和个性是领袖品牌的两大属性。它们之间是辩证统一的关系。只有统一性而没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；而只有个性没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。品牌的发展，要先做到统一，在统一的基础上，再寻求个性的张扬。统一性品牌核心价值的统一真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式，并被赋予了一种象征性意义。人们更换品牌，越来越多地取决于对其所产生的精神感受。

品牌年龄

品牌年龄不同名称也给人不同的年龄感觉，比如：儿童化、年轻化、青年化、中年化、老年化。

不是你愿不愿意变化，而是“变化”已经成为了企业生存的不二法则。

在一次宴会上有某贵妇人问萧伯纳自己“芳龄几何”，“看你晶莹的牙齿像是18岁；看你柔滑的头发像是19岁；看你扭捏的腰肢则像14岁。”萧翁回答。“那人家到底多少岁嘛？”乐得屁颠儿的贵妇还不知足地继续追问。萧伯纳无奈之下只好回答：“把那些数字加起来就是。”

人的躯体如果真如萧翁所言，当是颠覆生理学的创举，因为即便是再高明的整容术也只能给你“年轻”而不可能给你“青春”。但在经济学的范畴内却可以让一个企业和品牌同时拥有18岁的面孔和108岁的身体，不仅看起来不怪异，而且几乎是每个企业必须遵循的不二法则。

无论企业诞生于何时，品牌建立于何时，为了生存发展，为了迎合消费者的心理，都要学会不断地变幻着魔术。有的已经100多岁了还整天蹦蹦跳跳装嫩，有的则刚刚出生却一副老态龙钟的模样。当真是常变常新，百变不累。

一个牌子经营数十年乃至上百年，通常都要经过十几代的繁衍。有的牌子像英特尔电脑，奔3、奔4一路跟着技术年轻，有的像Lee牌牛仔，每年每季定时变换外表，有的则像五粮液繁衍出“浏阳河”、“金六福”等新生品牌。

品牌已经变得和人差不多了。这不是一个比喻，零点调查公司的相关资料显示，品牌的人格化迹象越来越明显。那，是人谁不想年轻点儿呢？

中国的许多老年人都感叹现在市场上的很多产品都“看不懂”，一个又一个的概念，一个又一个的技术，一个换一个的包装，变换得让人眼晕。

这一点都不稀奇，中国的年轻人喜欢。他们是企业眼中的宠儿，品牌的创新就是为了迎合他们的需求。AC尼尔森公司的报告显示，年龄在25-35岁之间、家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族是未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。他们喜欢变化，他们追求新潮，品牌也就跟着他们年轻起来。

永远不变是基因

钻石恒久远，一颗永流传。这则广告语也恰好道出了品牌更新的宗旨，百变不离品牌的精神内涵。纵观世界成功品牌的发展，它们无不伴随着时代潮流不断更新，但最精髓的内在却固若金汤。

利于传播

利于传播:名称是否利于创造口碑，是否有利于设计出精彩的广告文案和品牌标语等.传播领域中指那些出自同一来源并被转换成符号、信息和产品本身的东西。自从更多的品牌延伸和多样化，消费者面临着越来越多不同的品牌。如果每一产品及其相关传播都依循各自的路径，那么要保持所有这些路径都从同一品牌源泉出来是困难的。

当论及识别时，就引出了持久性和持续性的问题。证件是可更新的。虽然个人的地位和外貌会改变，但人的指纹却不会变。品牌的图案标志当然会发展变化，广告亦然，但随着时间的推移，品牌应有能力保持独特性和持久性。

品牌外延

品牌外延，简单地说，就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必须做出哪些扣除。因为品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的。

这样品牌资产就不能被确定地和唯一地区别出来。问题的症结在于，如果品牌资产评估不能让人们准确区分市场影响力的来源，就会出现误导人的情况。如有人将品牌知名度作为品牌资产的关键指标，在广告宣传方面投入巨额资金，可是这种简单建立在广告基础上的品牌知名度，能够认为其是一项独立的无形资产吗？不少企业都在怀疑它们可能并没有从这些广告宣传中获得多少回报。如果有人要将这种品牌资产与他人作交易，而购买者可能难以承受起巨大的广告投入，那么，这种品牌资产对购买者来说，意味着什么呢？这里笔者想要说明的一个观点就是，品牌资产的外延是需要严格界定的，不然品牌资产概念就会被滥用