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企业重组上市IPO

平民品牌時裝消費升溫

平民品牌時裝消費升溫

「快時裝」消費熱加溫

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H&M在今年7月中旬的夏季打折。*

「快時裝」(FASH FASHION)在內地市場潛力越挖越足,令更多國際平民品牌服飾零售業巨頭決定分一杯羹。6月底,美國最大服裝零售商GAP(蓋璞)高調宣布進入中國市場,並表示將於2010年末在北京和上海開設首批旗艦店,並計劃為中國消費者提供網上購物服務。

美國知名休閑品牌「Canelin Kiskha」在內地舉行了品牌2010/2011新品發布會暨全國招商說明會,並宣布經過一年的試運行後會全面搶灘中國市場。Canelin Kiskha將行銷中心設在中國知名服裝城市江蘇省常熟市,並在當地建立了佔地面積65,000多平方米的生產基地。

除海外服裝零售業者看好內地「快時裝」市場外,內地本土企業亦有崛起之勢。今年5月和6月,由原卓越網(內地網路零售巨頭)骨幹班底創立的VANCL(凡客誠品)在北京、上海兩地地鐵和公交系統的廣告燈箱發動了兩輪猛烈攻勢,作為VANCL品牌代言人的內地知名寫手韓寒和青春偶像女星王珞丹也首次出現在戶外廣告之中,引起大量網民討論。

「快時裝」行銷成功之道

「快時裝」的運作模式具有四大關鍵因素:新、流行、稀缺和低價。而其銷售對象主要是年輕族群。內地對「快時尚」認知較晚,因此ZARA、H&M,UNIQLO、C&A等品牌進入中國後很快佔領了大半市場。「快時裝」品牌在內地能迅速打開局面還得靠幾個特點。一,與傳統服裝品牌相比,快時裝品牌從產品開發到貨品上市周期短、貨品更新快、緊隨潮流(而非創造潮流)、當季設計(而非提前設計)、注重產品消費者廣度。

其二就是「快」。在諸要素中,快速是「快時裝」最為核心的價值。一般類時裝品牌從策劃、設計、展示、下訂單,再到生產和門店配送,周期往往需要120天到160天,而H&M、ZARA則最快能在每季時裝會後的2周內上市。

ZARA的   設計大師Matthew Williamson為H&M設計的女裝限量款。
ZARA的"快時裝"亦覆蓋及青少年。*   設計大師Matthew Williamson為H&M設計的女裝限量款。*

三,平民化的價格是「快時裝」吸引年輕族群的重要手段,H&M在內地門店每件衣服定價集中在99至299元(人民幣,下同)間,ZARA的定價比之略高,而UNIQLO的主打T恤單品僅以59元起價,牛仔褲以99元起價,每日還有39元的特價單品推廣。

四,而在時裝設計上,H&M的特點是通過與大牌設計師合作,提升品牌形象;ZARA的品牌定位稍高一點,基本走的是低端大牌路線,效仿頂尖奢侈品的設計;而UNIQLO則是主打實用與多樣兼顧的基本款商品。

它們在內地取得平民時裝的三流商品價格,但擁有一流的店面形象,其購物環境與店面設計的高端化,令消費者容易擺脫「低價貨=地攤貨」的心理定勢,不僅吸引高校學生族群,更令不斷壯大的內地中產階層成為購買常客。

2009年4月底H&M在北京西單門店營業首日的熱鬧。   每天都會出現排長隊試衣的場面。
2009年4月底H&M在北京西單門店營業首日的熱鬧。^   每天都會出現排長隊試衣的場面。*

錯位競爭有商機

UNIQLO(優衣庫)與淘寶合作的網絡旗艦店銷售主頁。

UNIQLO(優衣庫)與淘寶合作的網絡旗艦店銷售主頁。*

在ZARA、H&M等品牌在內地市場佔穩先機後,其他跟進品牌在「錯位競爭」下仍大有可為。以UNIQLO為例,該品牌在日本成為國民服裝,但其在中國的「低價戰略」卻失靈了。在2005年,UNIQLO在內地的9家門店便關閉了2家。

傳統管道的增速緩慢,最終讓UNIQLO選擇網絡平台作為突破口。2009年4月,UNIQLO與內地最大網絡交易平台淘寶網合作開設網上旗艦店。網絡旗艦店開業10天,UNIQLO的銷售額即成淘寶店舖第一名。在開業初期,UNIQLO的網路旗艦店平均每秒鐘有超過一筆的成交,其成交額和客流量相當於在內地線下所有實體店之和,是UNIQLO進入中國9年時間累積的成果。

電子商務亦開始被重視。例如VANCL便採用鋪天蓋地的網絡廣告推廣,並取得極大成功,三年成長了300倍銷售額。VANCL選擇了B2C(商家對客戶)電子商務模式,以VANCL襯衫網上商城逐步打開品牌線上銷路。目前VANCL宣稱日訂單量超過3萬單,10萬件,日均收入超過600萬元人民幣。男裝、女裝、鞋等多種產品銷量良好,其中一些熱銷單品的日銷量鼎盛時期可以突破10萬件。

二、三線城市可作為

值得注意的是,「快時裝」網絡銷售看好是源於內地市場發展的不對稱。業內人士認為,目前內地市場還有不少空間,一線城市尚未覆蓋完全,二、三線城市更未開發,而未來「快時裝」的強大銷售就在一些富於購買力的二、三線城市。

統計資料顯示,UNIQLO淘寶旗艦店的消費者超過2/3來自UNIQLO尚未開啟實體店的地區,這些地區主要是二、三線區域,這些地區的消費者蘊藏巨大的消費潛力,只是缺少釋放管道。今年初發表的《2009年中國線民服裝消費線上調查》報告則指出,各地區網民著裝風格均以休閒時尚為首選,比例遠遠大於活力運動和商務正裝,這亦為在二、三線城市鋪售「快時裝」提供論據支援。

特約記者 柯雯 北京報道

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