国产手机大洗牌：失意者占大多数

全球出货量前10，7家为中国企业，国产手机似乎正处于一个前所未有的好时代。但他们只是这场利益盛宴的陪衬人，利润被苹果、三星瓜分殆尽。

今天，手机的玩法已然生变。硬件过剩，[百慕大公司注册]导致配置比拼走到尽头，习惯了价格战粗暴打法的国产手机，突然无所适从。看似坚不可摧的中华酷联现已分崩离析，仅华为表现较好;而一路高速成长的小米，今年上半年已经卖不动了。

当局者迷，旁观者清。美丽的泡沫随时可能破灭，大洗牌不可避免。国产手机接下来怎么走?路在何方?

第一章 一半是海水，一半是火焰

几个月前，中国手机“威胁论”还不时响起，支持这种观点的人认为，掌握价格主动权的国产手机，必定会给三星致命一击，也将威胁到苹果的市场地位。然而，手机行业风云突变，中华酷联突然解体，原因是联想、酷派都在走下坡路。

而在近日公布的一份数据显示，国产手机哀鸿遍野，[百慕大注册公司]基本上没有完成年初预定的出货量目标。其中，小米、TCL完成34%，联想完成33%，魅族完成30%，酷派仅完成25%，中兴表现还算可以，完成了目标的43%，表现最好的是vivo，完成预定目标的56%。整体来看，情况较为悲观!

失意者大多数

7月20日，华为公布了2015年上半年业绩。华为首席财务官孟晚舟特别提及超预期的手机业务，Mate7、P8让华为在中高端市场打出一片空间。截至今年5月，华为终端全球出货量达4820万部，同比增长39%。

随后，华为消费者BG(业务集团)总裁余承东发表振奋人心的致辞，宣布消费者BG将在今年第三季度提前启动2015年奖金评议和发放，而一年开展两次奖金评定，这在华为史上从未出现过。

从5月开始，华为每月智能手机出货量超千万部，全年1亿部发货目标将提前完成。鲜为人知的是，华为手机业务颇为曲折，早期以贴牌为主，给国外运营商生产的手机，甚至没有华为LOGO，只有在手机电池上、才看到华为标识。

相当长一段时间里，华为手机只服务运营商，跟消费者走得不近。几年前，市场一度传出，华为有意出售手机业务。余承东接盘华为手机业务后，进行大胆尝试，由服务运营商向服务消费者转型。但华为手机业务并不顺利，D1、D2和P1、P2都不温不火，没能摆脱低端形象。

2013年，华为P6出来后，总算在市场上有了一些声音。但这一年，华为手机业务没有完成既定目标，余承东等部门领导自动放弃了年终奖。不过，经过几年的探索，华为逐渐摸索出一套适合自己的打法。今年上半年，华为中高端手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%。余承东预言，以目前的发展态势，华为将是全球少数几家能存活下来的手机厂商之一。

与华为高速增长相比，酷派、联想与小米的业绩则暗淡了许多。7月2日，小米公布了上半年销售业绩，期内出货量为3470万部，较此前6个月首次出现环比下降。去年下半年，小米手机卖出3500万部。

小米是一个梦幻级的公司，成立5年时间，凭借“硬件+软件+服务”的商业模式，将公司估值推高至500亿美元。但物极必反，正是对高估值的过分追求，导致小米不能正视自身问题，重营销、轻研发，为小米今天埋下了祸根。

在去年4月8日小米庆祝成立四周年的“米粉节”上，雷军意气风发、信心满满，放言2015年小米手机出货量要翻番，销出1.2亿部。今年，形势陡转直下，小米年初将目标调至1亿部，后又一再退让，现在把目标定在8000万部。

联想则是国产手机最失意的一个，IDC的报告显示，联想手机第二季度出货量为1620万部，同比下滑33.3%。高价收购摩托罗拉移动之后，联想不仅没能更上一层楼，反而份额大幅缩水，让人不解。一时间，唱衰联想手机的声音不绝于耳。

而在一份数据揭露，酷派上半年智能手机出货量仅为1500万部，与全年6000万部的预期差距甚远。上半年，酷派仅成为全年预定目标的1/4，下半年任务十分艰巨。尤其是在市场环境不好的今天，对下半年有太高期许并不现实。

美丽的泡沫

这两年，国产手机冲劲很足，一度大有与苹果、三星分庭抗礼之势。市场研究机构CommunitiesDominateBrands公布的2015年第一季度全球智能手机市场报告显示，市场份额全球前10，有7家是中国厂商，分别是联想(5.5%)、华为(5.1%)、小米(4.4%)、ZTE(3.5%)、酷派(3.4%)、TCL(2.8%)、vivo(2.7%)。

小米、华为等国产手机，对三星构成了威胁。前不久，美国媒体称，小米将会给三星制造巨大的麻烦。在一片颂扬声之中，人们对国产手机有了更高期待。巨大画饼的诱惑之下，乐视、360等互联网企业纷纷觊觎这一市场。

然而，这是一个彻头彻尾的烟雾弹。中国手机跟苹果、三星的较量，仅限于国内市场出货量的比较，在盈利能力上，根本不在一个层级。市场研究机构CanaccordGenuity最新公布的一份报告，让国人看到了差距。今年第一季度，苹果夺得了全球智能手机92%的利润，比去年的65%有了大幅增长。三星尽管被市场唱衰，但盈利能力仍占行业利润的15%。这也意味着，大部分手机厂商处于亏损之中。

“国产手机看似繁荣，却有相当部分在赔本赚吆喝。”深圳一家智能手机厂商的销售副总裁告诉《IT时代周刊》，“这场利益盛宴与国产手机无关，我们只是陪衬角色。”在他看来，市场机遇好的时候尚且如此，一旦形势走坏，中国手机的坏时代就到了。

大量的事实正在证明，手机市场最辉煌的时刻已经过去。根据研调机构StrategyAnalytics发布的统计数据，2015年第二季度，全球手机出货量同比增1.5%至4.346亿部，创两年来最低增幅。功能机向智能机迁移的任务已经完成，手机配置已经发展到了极致，消费者换机需求并不强烈。据本刊了解到，国内部分手机企业库存严重，正如热锅上的蚂蚁。

客观地说，从工艺来看，国产手机这两年进步明显，与三星手机并无差距。但国产手机整体品牌形象较低端，好产品卖不起好价。长期以来，国产手机一直停留在价格竞争的粗暴打法上。小米、大神等互联网手机企业大打价格战，致使智能手机价格被拉低至499元、399元。虽然消费者对此喜闻乐见，但对企业来说，却意味着无利可图。

没有任何品牌溢价能力的小米、酷派、联想……正遭遇价格战的惩罚。长期薄利致使他们没有足够的资金用于研发，无法在技术创新上取得突破，产品品质和服务也无法保证，陷入恶性循环之中。而市场告诉我们，一旦卷入疯狂的价格战，没有企业能独善其身。

国产手机虚假繁荣的背后，是一个美丽的泡沫。“全都是泡沫，只一刹的花火”，这让人想到了邓紫棋那首脍炙人口的《泡沫》，“在雨下的泡沫，一触就破。”

第二章  皮之不存，毛将焉附?

小米创立的互联网思维，风靡了国内手机行业。以彼之道，还施彼身。小米提出的“硬件零利润”，抢占互联网入口，依靠增值服务赚钱的路子，正被国内同行不断学习和复制。杀敌一千，自损八百。这场没有硝烟的价格战看似热闹，消费者也喜闻乐见，却把行业生态搞乱了。

互联网入口梦破灭?

魅族手机、中兴旗下的努比亚、联想的互联网品牌手机、乐视手机、大神手机……他们疯狂烧钱，都打着抢夺互联网入口的旗号。

走互联网模式，就意味着要先亏钱抢夺用户，然后再通过其他途径获得盈利。这一理论要想发挥效用，前提得不断做大销量。

手机业务是小米的根基，一旦主业式微，便大厦将倾。一路顺风顺水的小米，遇到了成立以来的最大麻烦，不得不将今年的销售目标降低为8000万部。但比出货量低迷更严重的是，小米还得靠廉价红米手机死扛。今年，为了冲量，小米将红米2A由599元降至499元。在外界看来，这纯粹是赔本赚用户——与其他手机企业不同，小米的估值主要靠用户规模支撑。

红米就像鸦片，小米对其已经上瘾，很难戒掉，也不可能戒掉。没了红米，小米手机销量必定会出现塌方式下跌。但这是一把双刃剑，过度依赖红米，小米的品牌形象就会持续低端化。在智能手机过剩的今天，消费者的选择范围越来越广，小米的互联网思维，正在褪色。

迄今为止，小米手机90%以上的销量靠国内市场，海外市场受制于专利壁垒，迟迟打不开局面。表现稍好的印度市场，则因为涉嫌侵犯知识产权，被爱立信告上法庭。可以说，一旦本土优势丢失，小米描绘的梦幻帝国，将会黯然失色。

手机作为有实际价值的硬件产品，与虚拟的互联网产品完全不同，其成本构成、用户体验、消费习惯、价值衡量、技术创新、品牌价值等，完全是两码事。用互联网模式玩手机，导致了今天的恶性竞争，亏损的企业不可能有钱投入到技术研发、创新。同时，低价手机无法在工艺、品质、体验上获得用户的满意，更别说让用户二次购买。

“目前一些手机企业将产品价格压得很低，但质量和体验难有保证，消费者有种被忽悠的感觉。”华为手机产品线总裁何刚坦言，一些企业罔顾消费者体验，华为不会去迎合手机市场的一些不合理现象——华为非短跑型选手，市场机遇来临时不是反应最早的，甚至比较慢，但华为在耐力方面表现得比较好。

互联网手机过度营销，透支了品牌。“今天的消费者，迫切需要真正的尊重。”荣耀总裁赵明说，在产品极为丰富的今天，消费者有更多选择权，一些厂商对消费者缺乏尊重与敬畏，甚至将消费者当猴耍，这分明是消遣消费者。

互联网入口梦的故事，难以继续讲下去。

罔顾生态体系

越来越多的互联网公司跨界造手机，乐视和360则对手机有着更高的期待。去年，360入股酷派大神时，酷派告诉《IT时代周刊》，之所以联手360，主要是看中对方的软件优势，可与酷派形成互补。

然而，对互联网公司跨界造手机，业界并不看好，比如360入股大神，主要目的还是抢占流量入口。这样一来，大神手机反而会背上包袱。余承东就认为，互联网公司跨界造手机，只是凑凑热闹，无法改变这个行业。

“很多互联网公司进入手机领域，说要做生态，他们忽略了一个问题，生态体系要靠整个行业去构建，而不是靠某一家公司。”在余承东看来，“真正的业务生态，依赖大量的APP，依赖大量的业务内容，需要联合合作伙伴一起做。”

“对华为来说，我们只是提供一个平台，生态体系的构建，不能一家独食，要靠大家共赢。”在余承东的眼中，术业有专攻，任何厂家都不是万能的，关键要聚焦自己的核心。

“皮之不存，毛将焉附?在这场看不到尽头的厮杀之中，必定会埋下无数尸骨。”有行业人士认为，互联网入口是一件“皇帝的新装”，预计在2016年底会被揭穿。那些跨界造手机的，将会率先被淘汰出局。

第三章  投石问路

联想、酷派过去几年的高速成长，是在特殊市场环境中实现的。国内三大运营商为了抢夺3G用户，采购了大量廉价智能手机，并对这些产品给予巨额补贴。定制机通常以充话费送手机，装宽带送手机等方式，进入用户手中。这些手机体验差、质量堪忧，《IT时代周刊》从广州一家电信营业厅了解到，廉价定制机返修比例高得惊人，以致有些型号的手机都不敢推荐给用户。

去年7月，国资委要求三大运营商削减20%营销费用(约400亿元)，运营商不得不压缩终端补贴，导致联想、酷派遭受重创。自救，十万火急!

精品战略

在产品同质化，配置过剩(CPU、内存、摄像头等已发展到极高水平)的今天，继续进行硬件升级空间不大，智能手机用户更换新手机的动力不强，手机正经历PC的老路。而随着居民收入逐渐提高，中国消费者对品牌有更高的期待，品牌形象好、产品品质好的手机，更受消费者欢迎。

华为觉醒较早，并未跟小米、联想在价格战红海中死缠烂打，而是选择走精品路线，在中高端市场突围。目前，这一战略收到了效果，Mate系列和P系列大获成功，让华为品牌持续深化。华为P8Max主打高端商务人群，定价3788元。

2014年4月，华为总裁任正非在公司消费者BG管理团队午餐会上说，一部赚30元，算什么高科技。“在大机会时代，千万不要机会主义，要有战略耐性。”他告诫华为手机部门，“一定要坚持自己的战略，坚持自己的价值观，坚持自己已经明晰的道路与方法，稳步地前进。”

任正非的思路很明确，要求华为手机回归到利润优先上来。事实上，华为从2003年上半年开始削减产品线，当年放弃3000万部低端机型(主要是运营商定制机)。去年8月，余承东再次放话，大幅精简产品线。“过去，我们脑子里全是运营商，以后运营商的低端定制机，我们不打算玩了。”余承东表示，华为会砍掉80%以上的机型，不做“短跑型”选手。

过去两年，华为承受着较大的市场压力，在出货量上，不及联想与小米。但华为清楚，高端市场是一场无法回避的战争，非打不可。只有盈利能力上来了，品牌形象提高了，才有资格跟苹果、三星掰腕。日前余承东透露，华为要加快构筑面向未来、可持续发展的核心能力，做挑战极限的长跑者，拿出一股狠劲来，追求卓越，将产品质量、服务、体验等各方面做到极致。

“华为消费者BG一年的营收，仅相当苹果一个季度的利润。”余承东承认，华为手机在中国的出货量虽然把三星、苹果赶超了，但在高端机市场还有明显差距。但对华为而言，这也是一个机会，只要按既定战略走下去，差距就会缩短。

中兴也希望通过走精品路线，从困境中走出来。2013年，中兴的运营商定制机高达176款，一些机型销量只有几百部。大量的低端机消耗了中兴的资源，拉低了公司的品牌形象。2013年底，曾学忠上台后，抛弃了机海战术的打法，着力培养有竞争力的型号。努比亚Z9全网通手机代表了国产手机的领先水准，售价高达3499元。

联想也有机会。29亿美元收购摩托罗拉，虽然代价过高，但至少不会是联想的累赘。在联想整体品牌形象较弱的情况下，公司可以以摩托罗拉品牌主打中高端市场。在中年消费人群中，摩托罗拉拥有上佳的口碑，这张牌打好了，联想有望获得新生。

现在的问题是，联想手机产品线较为混乱。在高端市场，联想有自己的品牌VIBEZ(反响不好)，如何与摩托罗拉品牌共存?不同的企业文化如何调和?所以，联想当务之急是要厘清思路，找准定位，加快与摩托罗拉移动的整合步伐。

当然，低端品牌冲击高端市场，很多会被残酷的现实打醒。今年1月份，余承东就在微博中暗讽小米：“一个屌丝品牌，不甘心只做屌丝用户，转去做高大上品牌，恐怕是行不通的。不再发烧，更不再有性价比，失去初心，失去自我，屌丝们会用脚投票的，忠言逆耳，善意提醒。”

两条腿走路

小米过去走了一条捷径，重视营销，忽视研发，导致核心竞争力不足。小米曾靠着互联网思维，一度占领国内消费者的心智，但西方消费者不吃这招。所以，小米在国内摸索出来的一整套打法，在海外市场完全失灵。回归产品、回归技术，是国产手机亟需面对的。

华为今年逆势增长，强大的品牌及技术积淀，起了至关重要的作用。过去10年，华为在研发上累计投入1800亿元。仅2014年，华为研发投入约400亿元，同比大幅增长28%。长期巨额投入，让其占领了技术高地。华为已成为全球拥有知识产权最多的企业之一。去年，华为国际专利申请量高达3442件，超过高通的2409件，位列全球第一。

技术将会是华为手机的核心竞争力。余承东透露，华为将研发下一代手机——智慧型手机，大量的传感技术、人机交互技术，将用于下一代产品上。它有强大的处理能力，可连接大数据和云服务。简单地说，它不仅是一部手机，还是充满智慧和感知能力的产品。

不过，技术不是冰冷的，诺基亚、摩托罗拉、黑莓，都曾是技术派，结果都死在了对自己的技术太自信上。用余承东的话说，做消费者业务需要走“心”，产品不仅要有高度，还要有温度，能引起消费者情感上的共鸣。

除此之外，多元化的渠道布局也十分关键。过去，在小米的影响下，互联网渠道被神化了。今年，步步高旗下的vivo与OPPO逆势上扬，成为国内一线品牌，让国产手机逐渐清醒，仅靠在一二线市场血拼，今后的路难以为继。

这两家企业的成功，在于渠道极致下沉，他们的广告刷墙到了乡村，每个乡镇都有他们的专卖店。现在，在国内市场，vivo的出货量已超过联想，OPPO则与联想十分接近。更关键的是，这两家企业的手机均价是国产手机中最高的。在赚钱能力上，他们甚至超过华为。

一二线城市手机品牌太集中，消费者也十分精明，手机厂商赚钱越来越难。相对而言，购买力持续提升的三四线城市以及乡镇市场，还有巨大的空间。从去年开始，已有企业效仿vivo与OPPO，酷派旗下的ivvi就按这个模式打造的。酷派正从运营商温暖的臂弯里走出来，着力发展多元化渠道。其副总裁周明毅说，“未来，酷派不仅在一二线城市有直营和加盟专卖店，在三四级市场也会全面布局，实现多维度、深度覆盖。”

互联网手机价格战愈演愈烈，运营商削减终端补贴，公开渠道是一场躲不过的战役。“靠忽悠，很难获得可持续发展”，酷派广东区总经理郭晓涛认为，“未来几年，手机市场会有一场大洗牌，只有把渠道做扎实，才能生存下去。”

线下渠道持续升温。今年，乐视与3C渠道商迪信通达成战略合作，在迪信通全国3000多个网点销售乐视手机。在消费电子产品领域，乐视影响力较为有限，线上渠道可挖掘的潜力不多，只有拓展线下，贾跃亭的故事才能继续讲下去。

事实上，就连被认为不可复制的小米，线上瓶颈也已经显现。小米要想摆脱困境，就必须重新审视自己，争取线下空间。

投石问路，路在何方?