市场惹人垂涎 跨境电商将打持久战

尽管跨境电商们不想再通过价格战来争夺市场，但鉴于当前市场的成熟度，价格因素仍然扮演着重要角色。

海淘市场这块大蛋糕究竟有多少人在抢呢？[马绍尔公司注册]从阿里巴巴、京东、苏宁这样的电商巨头，到蜜芽宝贝、洋码头、海蜜全球购、走秀网等专攻海淘业务的后起之秀，跨境电商的市场争夺战在刚刚过去的“6·18”年中大促中激烈演绎了一番。进口商品成为本次网购狂欢节中的主角，消费者已被电商们各式各样的促销活动弄得眼花缭乱，而跨境电商对市场的争夺还远未结束，这或将是一场持久战。

在经过若干年的“跑马圈地”之后，传统电商市场格局基本稳定，天猫、京东、聚美、苏宁、1号店等大佬也纷纷拥有了自己的固定消费群，在此基础上，这些传统电商巨头们纷纷把目光投向了海淘市场，一场旷日持久的海淘市场争夺战在所难免，而这一次，从一开始就以海淘业务起家的纯跨境电商们也加入了战斗，不得不说，跨境电商的市场之争将比传统电商更加激烈。

海淘大蛋糕惹人垂涎

为什么大小电商都将目标瞄准了跨境海淘呢？我们先来看看海淘这块大蛋糕有多诱人。

国家外汇管理局经常项目管理司司长杜鹏6月17日在外汇局二季度例行发布会上表示，从2013年推出跨境电子商务外汇支付业务试点以来，通过第三方支付机构办理的跨境电子交易收支已累计达132.9万笔，金额达33.2亿美元，其中今年1至5月的交易额就接近去年全年金额。

2012年之前，传统外贸和传统制造业企业基本没有进入电商行业。2012年12月海关总署在郑州召开跨境贸易电子商务服务试点工作启动部署会，上海、重庆等5个试点城市成为承建单位，标志着跨境贸易电子商务服务试点工作的全面启动。2013年10月我国跨境电子商务城市试点开始在全国有条件的地方全面铺展，从试点城市特点来看，试点地主要集中在物流集散地、口岸或是产品生产地等。截至目前跨境电子商务进口试点城市已有7个：上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州及深圳。

据中国电子商务研究中心统计，2013年我国跨境电商交易规模达到3.1万亿元，增长率为31.3%，2014年我国跨境电商交易规模约4.2万亿元，同比增长33.3%。2013年我国跨境电商交易规模占全国进出口贸易总规模的11.9%，预计到2017年将提升至20%。

今年6月11日阿里巴巴跨境电商研究中心与埃森哲在北京联合发布全球跨境B2C电商趋势报告，预测2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元，惠及9.43亿全球消费者，其中以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位，2020年中国有望成为全球最大的跨境B2C消费市场。   

中小电商不甘示弱

面对我国仍然处于爆发式增长的跨境海淘市场，无论是传统大佬还是后起之秀，都盯着这块大蛋糕垂涎欲滴，为了在海淘市场占有一席之地，各家电商也是拼尽全力。

回想前几年传统电商之间的价格大战，如今跨境电商之间的火药味似乎淡了一些，竞争手段也越来越多元化。面对阿里巴巴、京东这样的巨头，后来崛起的中小跨境电商准备如何突围呢？

“每个电商平台都有自己的定位，千军万马中肯定不止一支劲旅。就海蜜来说，大部分海淘平台在抢用户的时候，我们另辟蹊径做买手，我不担心平台的用户黏性不够，我惟一担心的就是我们不能够考虑到海蜜买手方方面面的需要。”海蜜全球购创始人徐俊告诉中国商报记者，阿里巴巴最近都开始转向B端，海蜜的B端在相当长的一段时间里就是买手。已经拥有大体量的电商巨头是没办法像海蜜这样专攻一点，在买手制上下功夫，然后再逐个击破，他们更像是在摊大饼。电商巨头的薄弱环节就是电商大战中差异化服务的突破点。另外海蜜的重心在于长尾非标，随着消费进一步升级，长尾跨境电商平台会更有竞争力，也更符合跨境市场主体的消费心理。

在徐俊看来，今天的跨境电商市场基本可以概括为几个大块头跑马圈地、无数个小家伙抢占利己市场先机。

“中小跨境电商在市场扩张和用户积累上一定会遭到电商巨头们的阻击，像天猫和京东这些大块头拥有大量的流量资源和用户基础，他们的后端技术和营销上积累的经验一时间也很难超越。”徐俊坦言，这些都是中小跨境电商的劣势，不过，换个角度来看，今天的流量红利已经远远不如淘宝发迹的那个年代了，80后、90后渐渐成为了消费市场的主体，电商巨头想要靠老一套去维护用户基础的想法已经被证明是不可行的,今天已经没有一个电商对自己平台的用户忠诚度有百分之百的信心。巨头的软肋正是中小跨境电商优势和发力点：没有负担，更加专注差异化服务；不走寻常路，提供个性化的商品、服务更符合互联网思维；不遗余力发展社交，培养意见领袖，这些都是中小跨境电商的优势。

多种商业模式较量

在海淘市场中，除了电商巨头与中小跨境电商的竞争之外，不同商业模式也在暗自较量。对外经贸大学国际经济贸易学院教授、国际商务研究中心主任王健在接受中国商报记者采访时表示，市场上的商业模式多种多样，大企业有大企业的生存之道，小企业也有自己的市场空间，平台式电商，如天猫国际，它的优势体现在规模、数据、综合服务，而小企业的优势则在于产品以及和客户之间的关系及跟市场的互动。

“每一种商业模式都有自己的优点和缺点，市场本身就是多元化的，一个企业把市场通吃已不太可能。对不同的商品消费者会选择不同的平台，这是自然的，也是市场服从的一种表现。”王健对本报记者说。

走秀网CEO纪文泓把当前市场上的跨境电商分为三种主要业态：平台类、母婴类、时尚类。

纪文泓向中国商报记者表示，平台类跨境电商的主要优点是卖家众多，招商快、品类齐全，缺点也同样来自招商，卖家来源复杂，参差不齐，无法统一商品品质和服务质量。其次是卖家需要自己到平台开店，从选品、装修、上架、售后全部独自完成，这些复杂工作导致海外知名高端商家难以入驻，国际招商困难，这也是天猫国际当前遇到的主要问题。

而以蜜芽宝贝和麦乐购为代表的母婴类跨境电商，其主要优点是相对刚需和标准，品质和信任是关键，通过保税区免税模式，容易快速取代国内卖家。而缺点则是完全同质化，完全价格竞争，上游议价能力弱，严重受制于上游，以及海关政策风险极大。

纪文泓认为，以走秀网为代表的时尚类跨境电商，其优势在于通过在海外提供全面的综合服务，帮助海外商家解决进入中国的前端困难，从而获得更高效率的上新，以及更深的供应折扣，以此在价格以及商品的丰富性和多样性上获得更强的竞争力。

价格战不再是首选？

对于传统电商曾经热衷的价格战，受访的跨境电商企业均表示并不赞同。

“中小跨境电商没必要以卵击石，否则不仅没有达到预计的效果，反而拉低了自己在消费者眼里的形象。”徐俊对中国商报记者说，“我本人是不赞同这种粗犷的获取新用户的方式的，吆喝来的用户事实上很大一部分不是产品的目标用户，而且在标品价格战中的用户生命周期非常有限。价格战要打得更高明一些，融入更多生活、社交元素，让消费者心目中的‘价格战’沉淀成一种生活方式。”

徐俊认为，价格战甚至于造节活动都是巨头的游戏场，而中小跨境电商要做的还是摆正位置，深挖自己的差异化服务。只有深挖买手制此类差异化的服务，才能在电商大战中站稳自己的脚跟，与意见领袖、达人买手互动的用户才有真正的平台忠诚度。

纪文泓也向中国商报记者表示，走秀网并不执著于价格战，而是强调专业时尚新鲜的领导者形象，服务于高品质用户。与其他跨境电商有所不同，走秀网把客户群定位于一二线城市白领和高端用户，这部分人群对国际品牌更熟悉，追求更高品质的商品，他们更加在意当季新品，而不是过季打折商品。

尽管跨境电商们不想再通过价格战来争夺市场，但鉴于当前市场的成熟度，价格因素仍然扮演着重要角色。

在王健看来，目前跨境电商们并不会完全抛弃价格战，因为现在消费者在互联网上购物还是比价为先，当然在消费者成熟之后，比价只是一方面，可能还要看客户的体验，看产品的独特性，如果一个产品只有在某一个平台才有，那消费者只能去那里买。“竞争的角度和方面还很多，本身商业模式也在竞争，各种模式都有自己的弱点，关键点在于谁能够有效地贴近市场，整合市场，把市场当中成本高、效率低的企业挤出市场。”

王健强调，跨境电商核心竞争力还是价格，[注册新加坡公司]消费者要看商品的性价比如何，性价比高的自然有竞争优势，而除了价格之外就是产品的独特性和产品的创新程度，跨境电商应该能够适应市场，研究消费者，同时还要保护消费者的权利。

徐俊则认为，除了价格实惠，跨境电商要满足用户的消费升级需求与个性化需求，这些都是未来的消费主战场，是跨境电商的核心竞争力之一，而跨境电商具有先天优势。跨境电商不会定位于简单的工具属性，运营社会化媒体和培养意见领袖、达人，更强调社区意见领袖的消费引导作用，注重吸收新鲜的血液和人才的培养，扎实的基础和人才储备帮助跨境电商企业立足根基。跨境电商模式的核心竞争力就是“从人群中来，到人群中去”。