降价潮持续 奢侈品牌迎战去品牌化时代

全球时尚标杆Chanel在中国市场的降价给了其他奢侈品牌降低身价的勇气，近日，包括Dior、Prada、Cartier在内的多家奢侈品牌纷纷放低在中国市场的姿态，加入到降价阵营中，由此，奢侈品牌在中国此前只涨不跌的时代被彻底终结。

分析人士认为，随着中国消费环境变化，多米诺骨牌效应已经发生，未来奢侈品牌在中国推降价策略将成常态。

境内外的反差尴尬

在中国市场上，[马绍尔公司注册]奢侈品牌降价大军中又新增了一名成员。近日，继Chanel、Dior、Prada、TAG·Heuer后，历峰集团旗下最大的珠宝、腕表品牌Cartier在香港宣布，该品牌手表全线降价5%，随后上海等内地门店也同步实施降价。

值得注意的是，全球时尚标杆Chanel在中国内地的降价是引发此轮奢侈品牌争相降价的导火索。

3月中旬Chanel宣布，4月8日起将大幅降低在中国内地的售价，最高降幅达20%。此后，包括TAG·Heuer、Dior、Prada在内的多个奢侈品品牌纷纷加入到降价大军中，其中降价幅度最高的为路易威登集团旗下的TAG·Heuer，最高降40%。而在香港市场上，Dior的降价幅度也不低，4月初Dior宣布，将对包括Miss Dior和Dior Soft等在内的几个经典款式售价进行下调，降价幅度达12%。

奢侈品牌降价的多米诺骨牌效应已经发生。Burberry首席财务官卡罗尔·费尔韦瑟4月15日就表示，为了与市场上同档次的品牌看齐，他们将准备在价格上进行调整。

随着奢侈品牌降价队伍的壮大，奢侈品在中国的降价潮已经开始。财富品质研究院院长周婷认为，接下来一定会有一大批奢侈品牌降价和打折，“可以肯定地讲，奢侈品牌将迎来中国市场打折常态化阶段，正价店将常态化打折”。

是什么原因促使奢侈品牌开始放低在中国市场的姿态？对于降价原因，目前几大奢侈品品牌给出的答案是汇率变动造成的，但实际上核心原因并不如此，从以下数据中或许能得以窥见。

尽管中国消费者是全球奢侈品消费主流人群，去年中国消费者买走了全球46%的奢侈品，但是过去一年奢侈品在中国市场的表现却并不乐观。财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》显示，去年中国奢侈品消费额同比下降11%，为250亿美元。为此，中国奢侈品市场占全球的比重由上一年的13%下降到去年的11%。

这意味着，去年中国消费者有76%的奢侈品消费发生在境外。据贝恩咨询统计，2014年有55%的中国消费者选择出境购买奢侈品，有15%的消费者会选择通过亲友、淘宝卖家或专业机构网站进行海外代购，真正在国内购买奢侈品的消费者只有30%。

业内人士认为，随着出国旅游、出国商务考察的日益便利，中国消费者发现境外购买奢侈品更划算，就会倾向出境购买。同时，互联网特别是移动互联网也让中国人更加聪明，可以货比全球，不再当冤大头。这使得过去奢侈品牌利用消费者不成熟心态采取高价策略进行产品定价的方式难以为继。

财富品质研究院相关人士进一步分析说，随着中国奢侈品境外购买趋势的加剧，各大奢侈品牌终于意识到“这不正常”。因为，这让他们在中国所开的门店彻底沦为广告牌和品牌体验店。而通过几十年的发展，在中国市场上，奢侈品牌们已经投入了不少的人力、物力、财力，如果中国地区售价不调整，市场一直这么倒挂下去，最终受伤害的是品牌自身。因此，对这些奢侈品品牌来说，怎样平衡消费需求日益旺盛的中国市场和全球市场是一个必须要解决的问题。而重构全球价格体系，让一部分消费回流到中国市场，是几大奢侈品牌最终做出的选择。

“去品牌化”的深层原因

消费外流是促使奢侈品们调整在中国市场售价的一个原因，除此之外，还有一个原因是，中国消费者的消费需求已经发生了翻天覆地的变化，不再盲目追求“名牌”，更加强调私人定制。

据财富品质研究院上述相关人士观察，去年对于传统奢侈品牌而言压力前所未有，他们受到了不容小觑的冲击和挑战。

确实，当前各大奢侈品牌发布的财报都不尽如人意。Burberry发布的2015财年下半年的财报显示，本财年Burberry收入同比微增9.6%，其中亚太地区的收入为553亿英镑，同比只有4%的个位数增长，中国香港同店销售甚至还出现下跌。

与此同时，路易威登集团发布的一季度财报也不太乐观，该财报显示，排除外汇、并购和资产溢价等因素影响，路易威登集团一季度销售额同比仅微增3%，该数据比去年第四季度的5%进一步放缓了两个百分点。而分市场看，虽然其在欧美市场的表现依然强劲，保持了10%左右的增速，但是在亚洲和日本市场其增速分别下滑6%和10%。

而与之相比较，历峰集团、普拉达集团的业绩可谓更惨淡。历峰集团2014年财年三季度财报显示，该集团的销售额为30.51亿欧元，同比微增4%，为6年来最差业绩，其中中国内地和香港所处亚太地区销售额为10.7亿欧元，同比下跌12%。而普拉达集团2014年财年收入却下跌1%，至35.52亿欧元，其中亚太区销售下跌5%。

财报数据显示，去年各大奢侈品集团的销售额已经明显放缓，增长乏力。而据业内人士观察，当前奢侈品牌的库存积压严重，为了改善业绩疲软，打折和变相打折已经成为常态。

“给奢侈品带来冲击和挑战，表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的崛起，其实本质原因是消费者消费心理发生了变化。如果说2013年是‘去logo化’的一年，那么2014年则是‘去品牌化’的一年。”财富品质研究院相关负责人表示。

确实，消费者对奢侈品牌的消费偏好已在悄然改变。来自贝恩咨询的数据显示，2014年消费者经常更换奢侈品牌的比例明显提升，在被问及经常更换奢侈品牌的原因时，70%的人选择了“尝试不同的款式和风格”。而借助专属、时尚的定位，消费者将更多的品牌纳入到了自己的购买计划中。在品牌爱好上，有82%的人“非常同意”或者“同意”在未来3年内尝试传统大牌之外的新兴奢侈品牌，例如巴黎世家、迈克·高士、凯特·思蓓等。贝恩咨询认为，在消费者心目中，这些新兴品牌和轻奢品牌同传统大牌一样令人青睐。

财富品质研究院相关负责人分析称，在去品牌化时代，消费者对奢侈品的消费已经由品牌消费向产品消费过渡，相应的消费者的购买要素也从以品牌性价比为中心向产品性价比为中心转移。在这种情况下，消费者对品牌无诉求，可以消费任何品牌的产品，同时不会为品牌的溢价买单，其购买出发点以高知新贵为主。

在消费需求发生变化的背景下，[注册新加坡公司]定制类品牌开始日益成为消费者的首选。来自财富品质研究院的数据显示，去年定制类品牌取得了空前的发展，截至去年年底，全球高端定制市场占全球奢侈品市场比重已达20%左右。

在奢侈品自身的品牌因素逐渐剥离的情况下，奢侈品的品牌溢价能力降低，降价就成为其必然的选择。