实体零售已到最坏时候 还能坏到哪去？

近来诸多“迹象”表明，实体零售已经开始经历“最坏的时代”。

据中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，2014年实体零售企业增长进入了个位数时代，尽管6-8月实体零售业同比增10.3%，但9-11月该数据大幅下滑至1.6%；此外行业整体用工量和实体连锁店铺的经营面积均出现下滑；百货业更是雪上加霜，2014年整体行业已是负增长状态。

对立面是网络零售的飞速发展。[注册开曼公司] 中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截至2014年12月，中国网络零售市场交易规模达2.82万亿元，较2013年的1.89万亿元增长49.7%；在社会消费品零售总额中的占比达10.6%，较2013年的8.0%增长32.5%。

尽管形势严峻，但零售大佬们并没有丧失自信。优衣库大中华区首席营销官吴品慧此前接受媒体采访时表示，未来优衣库的电商发展并不会超过零售，电商销售会占总销售额的4%-5%，在中国会超过5%，但优衣库的发展重点反而会向线下零售倾斜。“零售业内有很多空间是可以提供和创造体验的，而我们思考的就是如何整合从而让顾客方便地享受这个服务，做好体验和布局。”

一度受互联网冲击，不少实体零售商慌了，于是匆忙踏上转型之路，即所谓的O2O、全渠道布局。结果，王府井百货亏损了，银泰也不尽如人意。归根结底，是否站在顾客立场去看待实体店的存在方式？是否用心挖掘自身优势？是否理解线上与线下的关系，采取切实可行的全渠道方案？这些都是实体零售商亟须思考的。毕竟，就总体规模而言，90%的市场份额还是在实体零售手里，转型还来得及。

顾客的心思

周国平曾说，我们最熟悉的时代，往往是我们最不了解的。或许实体零售商从不曾真正了解消费者。

杨先生是北京某企业高管，他对《中国产经新闻》记者直言，自己“从未在网上买过一件衣服。”他认为，相比线下，网购产品质量不可靠，并且无法得到直接体验。并且网上相同的产品可谓海量，筛选的过程其实挺浪费时间的。

李飞不这么看。作为一名IT男，从大学开始，他几乎所有的生活用品，大到家居、服装，小到厨房用品都一律从网上购买。他的理念是，同样的商品，为什么不买更便宜的那个呢？

根据埃森哲2014消费者洞察报告显示，在中国有超过1/3的城市消费者经常在网上购物，超1/3的人每周购物一次。事实上，中国城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的、更安心的体验。例如，75%的城市消费者在购买大件物品之前会比较线上和线下的价格，而一半以上的消费者会亲自去实体店评估产品。

“线上线下是一个分水岭，线上占30%－40%，线下占60%左右。有些人总在线上买，有些人总在线下买，有些人则是摇摆的。对于消费者来说，线上买的是性价比，线下买的是体验，线上线下都有市场。”北大纵横合伙人陶文盛对《中国产经新闻》记者分析。

目前流行的一种方式是“全渠道零售”，即通过实体店、网站、电视、报纸等各种渠道与顾客互动，将不同渠道整合成一体化无缝式体验。然而，许多零售企业门店的商品结构和线上完全相同，导致店铺商品价格下滑，企业毛利率和销售额减少。如果网上有更便宜的选择，消费者便不会去实体店购买。

日本流通战略专家得平司撰文指出，全渠道零售非常重要的一点是“改变线上销售与线下销售的商品结构和提供方法”。因为线上线下各有各的优势，制定商品策略时要善于使两种渠道最大程度地发挥好各自的优势。例如厨房电器这类商品，在网上是无法感受到商品的质感、颜色和使用效果的，只有让顾客亲临店铺，亲身体会才能使其真正了解商品的真实信息。相反，电视的电源线或者电脑配件等周边商品，许多人会因为更方便而选择在网上购买。要将店铺和网络巧妙连结起来，针对老顾客，可引导其到门店购买大件商品，同时在网上购买小件商品，从而提高人均购买金额。

国美在线高级副总裁陆宁在世界电商大会上指出，随着消费升级，越来越多的消费者会不仅仅满足于商品基本功能的价值，厂家也会不断研发具有附加价值的产品，这种附加价值对消费者而言不是简单地购物而已，而是他要去现场更多地触碰、触摸和亲自把玩、体验，这会给他带来额外的幸福感。当消费者不仅仅为购物而购物，还能体验逛的乐趣、看的乐趣、摸的乐趣、全家互动的乐趣的时候，这时候就发挥了线下的巨大优势。

陶文盛则认为，零售商要针对消费者心理，抓住客户本质需求，进行线上线下品牌的差异化改造。比如，有的消费者要到实体店里亲自体验后才会作出购买决策，此时店员与消费者的互动就显得格外重要。

根据埃森哲的报告，“尝新偏好”消费对企业的影响显而易见。大约40%的消费者在过去的一年中曾更换过零售商，而其中大约60%是出于糟糕的客户体验。

“这说明零售商的线下体验没做好，定位存在问题。如果线下服务做得足够好，广告、推广都足够到位，给消费者以个性化的完美体验，那么所谓的在店里试穿到网上购买的情况也会大大减少。”陶文盛分析道。

服务的极致化

在零售界，河南胖东来是响当当的名号，是服务极致化的典例。在许昌、新乡这些地级市，只要胖东来进入的地方，连世界巨头沃尔玛、家乐福也难以立足。在许昌，胖东来拥有30多家连锁店，涵盖服装、家电、首饰、药品、餐饮、蔬果粮油，年销售规模达到50亿元。

据专家分析，胖东来最重要的成功因素就在于它服务带来的附加值，这让消费者在购物过程中感到愉悦。比如，保洁阿姨会极度细致地打扫工作场所，以至于在货架顶部和底层发现不到一点点积灰；保安会对每一位顾客的询问耐心应答；改衣、停车等常规收费，在胖东来全部免费。

已被亚马逊收购的美捷步公司虽采用线上B2C模式，仍将服务做到了尽善尽美：美捷步允许顾客定三双不同的鞋，免费试穿后再把不合适的鞋寄回去，由此，“三双鞋”也成为了美捷步的符号和象征。

对此陶文盛感概，客户体验看似容易做，实则涉及品牌广告、门店（网络客户端）消费，以及后台员工的管理，因此建立起一套有效的员工激励机制格外重要。比如在日本企业，一个店员要管理上百个客户，并为这些客户终身服务，每个客户的名字和消费习惯店员都了如指掌。但是在中国，绝大多数员工还是以“打工”的心态在工作。

“如果说服务是零售业O2O的关键，那么本地化就是服务极致化的前提。”陶文盛指出。

根植于湖南长沙的“步步高”自1995年建立至今已走过了20个年头，在长沙街头巷尾几乎都有它的“粉丝”。去年10月，步步高本地生活服务平台——云猴网上线，该平台覆盖商品、生活服务、文化、医疗、教育等多方面，为顾客和全体联盟商家提供全方位的O2O解决方案。据云猴数据科技有限公司CEO杨军介绍，步步高每年拥有10亿客流，3亿成交，3000万会员，现在要做的就是把步步高耕耘19年所沉淀下来的巨大流量转到线上去。

据悉，本地生活联盟是云猴平台提供给用户最核心的价值。在步步高的积分、联通的积分或者联盟商户的积分，未来都可以转化成高币，用来洗车、用餐、剪发。线下，步步高已签约了1万家便利店，并争取在2020年前达到10万家的规模。步步高商业股份连锁有限公司董事长王填在接受媒体采访时表示，步步高的便利店除了提供所有的商品服务功能，还是步步高电商O2O业务的重要组成部分。其更重要的功能是配合步步高电商在商品配送、网点延伸、社区渗透等业务上的拓展。

“步步高的业态布局很完善，在长沙有一万家便利店，数量不可谓不多。利用密集的线下网点优势，步步高可以实现消费者线上下单，线下快速配送，从而打造良好的客户体验。”陶文盛说道。

与之类似的是，永辉超市近日以7.44亿收购了联华超市20%的股权。根据永辉超市公告，2014年永辉新增净开店52家，截至2014年底，开业门店约340家，该数据相比步步高的1万家便利店显然少了许多。有分析认为，联华超市的业务重心在华东地区，而永辉超市在该地区布局较少。此番入股，永辉意在通过参股某一地区商业龙头，以强强联合的方式，最大程度降地低拓展该地业务时的阻力。

对此陶文盛分析，北京等一线城市交通拥堵，永辉很难实现几小时内配送到家。通过收购的方式，永辉大幅增加了线下便利店数量，由此可以实现快速配送，打造和步步高相类似的良好客户体验。

转型转“本质”

目前，大型购物中心如朝阳大悦城，大多数商业综合体如万达，大多数零售企业如苏宁，都吹响了O2O的号角。

2014年双十一前夕，朝阳大悦城O2O平台上线，以“未来商电”为主题的落地推广方案得到了消费者的欢迎，上线三周，APP下载量已经超过1.5万。同是双十一促销，阿里天猫的成交总额最终定格在了571.12亿元，其中移动交易额达到243亿元，物流订单2.78亿。二者相比，差距不可谓不大。

北大社会学博士姜汝祥撰文指出，中国高速发展的电商主要集中发生在少数“高毛利”产品上，这些高毛利被谁吞噬了？回答是商业地产和零售渠道。我们所面临的商业生态是，商业地产的高地租、零售渠道的人员和管理成本吞噬了制造业的主要毛利，以至于出现了这样的现象：一件衣服的零售价，如果不是出厂价的6到8倍，这个工厂就可能要亏损；在北京的繁华地带，如在国贸喝一杯咖啡，可能一半的钱付给了地租。可惜的是，面对这种情况，大多数零售企业做了一个非常错误的选择，那就是把现有的零售体系当作一个天然存在的体系，然后基于这种天然去做电商，完全不懂得这是一场以消灭中介为标志的颠覆性“革命”。

“反过来讲，任何企业的电商转型，如果不改变一个前提，即不合理市场结构下的既得利益，那么这家公司无论看起来多么有钱，多么强大，其电商转型都必将以失败而告终。”姜汝祥一语中的。

对此，陶文盛则指出了无奈的现实，[注册马绍尔公司]地段对于传统零售业来说很重要，激烈的竞争导致租金、人力成本不断上涨，除非整个城市的规划与区位优势发生改变，否则这些成本都将往上走。

不过，在这场以互联网+传统零售业的变革中，互联网终会以降价打击的方式，消除原有产业链的渠道和品牌成本，从而更有效率地把服务提供给消费者。

还是那句话，已经到了最坏的时候，还能坏到哪去呢？实体零售商无需一昧地追求所谓的新模式，相反，打造自身过硬的服务能力和供应链物流水平，以互联网为渠道打破传统的利益格局才是当务之急。