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服装品牌名称规划

服装品牌名称规划

 


名称(注册商标)是品牌的重要组成部分和企业无形资产。美国品牌专家菲利普琼斯(PhilipJones)认为,品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆,使人产生联想,引发好感,促进购买;同时节约传播费用。反之,一个不恰当的名称表达不好企业的主张,浪费很多传播费用,极大地影响消费者购买。正所谓“名正则言顺,名不正则言不顺”。如何给品牌取名呢?

理想的品牌名称应该遵循以下原则:
  
1、符合品牌核心定位
  
  每个品牌都有自己的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一特劳特《定位》理论要求企业有正确的定位。品牌名称必然要符合企业属性,表达品牌的定位和价值,便于传播的一体化。


  
2、与竞争对手区隔化
  
  世界战略管理大师波特(Porter)认为,企业的竞争必须实现差异化。即比竞争对手提供“与众不同的主张”(USP)。市场经济时代,企业大规模生产的结果是产品单一,差异不明显。随着全球经济一体化的加速,现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提高和人本意识的强化,消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化,品牌将淹没在“品牌汪洋大海”,同质化严重。


  
3、符合目标顾客价值审美个性
  
  按波特(Porter)集中化竞争战略理论,企业要在竞争中脱颖而出,必须主攻某个“特定的顾客群”和“细分市场”。
  
  随着社会阶层逐步细分,今后的消费市场将步入CLUB经济时代,每个小群体都会围绕“自己”的“组织”,消费“自己”的品牌,在“自己”的“地盘”活动。
  
  世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从共性消费向个性消费转变。可以说,面对阶层细分,消费模式步入多品种、小批量时代。就是同一群落的人群消费同类的产品也有不同的动机和感受。企业如果拿不出新招,细分市场,采用二维、三维战略,创造细分,满足目标顾客差异,而仍然沿用平面时代的“一体化”无细分战略,将必死无疑。品牌名称必须符合目标顾客的审美。


  
4、与良好视觉的图案和符号相配
  
  “好马配好鞍”。有了一个好名称后,还要一个匹配的图案和符号。品牌专家大卫爱格(DavidaAker)认为,“一个成功的符号或标志,能整合和强化一个品牌的认同,加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”(Nike)的钩型商标,充满动感,与名称相得益彰。

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