品牌珠宝如何阻击价格战？

价格战历来就存在，而且在中国内地的消费者中显得十分好用。当年长虹举起价格屠刀把整个家电业弄得血流成河，当前神州电脑同样用价格战树立起在笔记本行业中价格先锋的地位。在任何一个行业，价格作为一种竞争手段都能够发挥出其无限的威力，对于在国内以价格为导向的消费者来说，珠宝零售终端的价格战确实成为品牌珠宝头疼的事情。

当我们规定加盟商最低只能8折销售的时候，旁边一家珠宝店打出了钻石4.5折的广告。这个时候，消费者怎么看待品牌与价格之间的博弈？特别是一个品牌刚进入市场的时候，还没有培养出忠实消费者的情况下，这样的价格战让很多加盟商不知所措，一下毫无应对之策。

笔者作为某特许品牌的策划人员，在08年下半年，就接到好几个地区的加盟商反应这种情况，特别是某地区的一个强势品牌金XX也作出了4.5折的价格促销广告。通过前期的研究和分析，最后做出相应的促销对策，取得了良好的市场效果，不仅没有让品牌陷入价格战的双输结局中，还在这样的竞争中树立起来品牌形象。

一开始我们首先要分析消费者的心态，珠宝的终端零售店促销和快速消费者的终端促销不一样，快速消费者的促销一旦下去，可能立马销售就明显上来了。而珠宝的消费人群比较少，任何一个促销的影响力都是有限的。那么针对珠宝价格很敏感的人群并不是所有的消费者。这些消费者只占了一个部分，他们本身的消费很低，所以导致对价格格外注意。同时这群人的传播力量也是比较强的，一般都会把低折扣当成一种新闻传播，特别是内地的二、三线市场。

另外一个群体就是结婚为主要的钻戒消费，这始终是一个主流。既然是结婚消费，一般都是比较理性的，价格也其中的一个方面，更重要是这部分人群已经有一定的消费预算。款式、品牌文化、服务、现场的销售技巧这些成为影响消费决策的重要因素。其他的群体暂且不去考虑。

在这种情况下，笔者的促销活动有两个目的：一个是阻击，另外一个就是攻击。所谓的阻击就是拿出部分特价产品进行阻击，这些产品统统为一口价，价格比对方折扣后的价格还优惠。但这数量不多，就几件货品，吸引那些价格敏感型的消费者，同时也形成口碑。并且，这一口价比折扣更加明确，让消费者记忆深刻。

而所谓的进攻分两个层面：第一个层面是快速建立品牌的服务形象和良好的质量；另外一个是迅速的抓住核心消费人群，针对结婚消费举行特别活动。按照这个思路，首先推出了“品牌钻戒，首选XXX，688元起，全部含有国家权威质检证书”，最后那句话给了竞争对手痛击，因为他们的折扣钻戒有一批没有国检证书。这个活动在当地引起了一定凡响，消费者一看这个价格，就直接到店里面问该价格的钻戒。并且后期，一旦买钻戒，首先问有没有国检证书。这作为一次阻击，取得了良好的效果。这不仅仅是价格的竞争，而且树立了品牌和信任，体现出一种实力。

紧接着继续推出“百对新人，百分爱心，百年好合”公益活动。联合当地民政部门举办一个围绕着结婚新人来进行推广或者，用孝敬老人为切入点，体现出新人对父母的爱心，凡是报名参加该活动的新人，不仅在购买钻戒上获得特别的赠品，也为老人争取了报名父母旅游的机会。在内地，父母一般没有时间旅游，而这次能够通过购买结婚钻戒去旅游在当地简直就成了一个新闻。结婚钻戒是小事，孝敬父母是大事。就这样，通过和旅行社合作，组织老人在就近的风景区旅游了一次。这个活动后面需要注意，首先要选择好的旅行社，统统购买保险，以防止出现意外。第二选择旅游区的主要是风景为主，而整个过程中，导游和我们的工作人员再一次把品牌的故事、文化、钻石的设计等重新宣传了一番。尽管是老人，但是他们回去后的传播可以想象：亲戚朋友、街坊邻居。这么大岁数了，也没有旅游的机会，一次旅游让他们见人就说，品牌就这样树立起来了。这个活动本身声势就很大，又有相关政府部门的支持，体现出一种公益的心态，让消费者感觉到品牌大气、亲切、富有浓浓的情感。

后来举办了这个活动之后，发现也可以给新郎新娘送一次旅游的机会，比如加多少钱就能到XX一周游等。但这些费用比较贵一点，但是这样的促销活动能够引起效果。这摆脱了传统店面买赠的活动。给工作紧张的人们送去了松闲和欢乐。这对于刚刚筹办了婚礼的新人来说更是一种放松。一个品牌，需要站在消费者内心深处去思考，才能创造顾客价值，才能树立起品牌的服务形象，特别是珠宝的品牌，更是如此。

因此，针对价格战，除了用阻击的方式去应对外，更重要的形成品牌个性和差异化。而具体落实在消费者身上就是用一种活动，体现出服务的价值。让消费者始终跟随着你的脚步行走。这样她就会变成你忠实的顾客。价格战并不可怕，因为珠宝的消费对于价格来说，只是一个因素，而不是全部。建立起品牌体验，创造顾客价值，重新规划一种价值标准，把品牌体验、产品设计、款式、工艺都纳入价值当中，让价格战越来越无法影响到销售，这是品牌根本之道。