服装代理商收购品牌绝非易事

“收购皮尔·卡丹”事件沸沸扬扬，有媒体甚至认为这是中国代理商对国际奢侈品牌商们“过河拆桥”收回代理权作出的反击。不过，对于那些雄心勃勃的国际品牌代理商来说，收购一个品牌绝不是拍脑袋花大钱就能搞定的一锤子买卖。

　　一个在上海经商的温州老板，从代理一个英国服饰鞋业品牌到租赁到最后将品牌收入囊中，前后用了不到五年的时间。从代理到租赁到收购，这三步棋应该怎么走?什么时候才是收购品牌的最佳时机?

　　林昌军的收购战

　　1995年，林昌军在上海鞋城拥有了自己的一席之地，因为眼光独到，他的摊位前总是人头攒动，有了不小的资金积累。2002年7月，林昌军拿到了注册地在英国的品牌AAA在上海的代理权。然而， 一年以后，全国20来家代理商因为经营不善纷纷退出，许多代理商埋怨：我们是冲着AAA的牌子去的，但总公司并没有在中国组织产品和形象塑造上下功夫，消费者没几个人知道这个品牌。正当大家灰心丧气时，林昌军却按照自己的销售思路，迅速扩大市场份额。到2004年10月底，林昌军的上海“AAA”分公司做到了3000万元以上的销售业绩。

　　全国几十个代理商的相继退出，给了英国AAA公司中国业务的开展一记重拳。总公司坐不住了，AAA中国区的负责人主动找上林昌军：如果你有信心，就把中国区域的品牌租赁给你。

　　林昌军等待的就是这句话，便毫不迟疑地揽下了。2005年6月，几乎没有经过正式的谈判，林昌军支付给英国公司一年象征性的租赁费40万元。而这一次租赁协议，林昌军还“捡”了个便宜：AAA授权中国上海华伦士绅服饰鞋业有限公司为其在中国地区总代理，全权负责AAA品牌的皮具、服装、鞋类等产品在中国市场的拓展业务。经过一年多的发展，大半个中国市场被林昌军慢慢拓展开来，业绩稳步提升。

　　尽管租赁期间，AAA在国内的品牌知名度与业绩稳步提升，但林昌军很清楚，做得再好，也是在给别人做嫁衣。一个直接要面临的问题是：签下一次的租赁协议时，对方的价格筹码肯定会大幅提高。有人提醒林昌军，乘对方公司在中国经营的低谷期提出买断，应该是最好的机会。

　　一场艰苦的谈判拉开了序幕，林昌军动之以情晓之以理，与对方谈判不下10次。最终英国AAA发展有限公司看到了他们的诚意与决心。2007年4月，他们综合考察了包括上海在内的十几个全国AAA品牌代理区的实际网络经营情况，并对上海华伦士绅服饰鞋业有限公司的人员结构、产品组织、经营管理能力进行逐项考核，最终决定将英国AAA品牌在中国大陆区(香港、台湾除外)的商标权转让给上海华伦士绅，并把商标注册25大类中的服饰、帽、皮带免费转让给上海华伦士绅使用。2007年5月9日，双方在上海金茂大厦签订商标转让协议，至此，温州老板林昌军完成英国AAA品牌的商标权收购。

　　收购前的准备

　　自2004年以来，中国的代理商们就已经很难拿到真正有知名度和影响力的国际品牌代理权了。即使有，也被品牌持有人以涨价、区域限制等方式陆续的收回。如今，越来越多在温州的国外品牌代理商脑子里有了收购品牌的念头。从代理权到所有权,成为国际品牌代理商的集体选择。

　　在收购AAA之前，林昌军也完善了自己的管理团队，他打的是有准备之仗。什么样的品牌适合企业收购?如何操作品牌收购?业内专家认为，这需要一个理性的思考与决策过程，品牌收购是战略思想指导下的理性行为。品牌作为“猎物”是否可口，这要考虑很多因素，而不是把猎物“活剥硬吞”结果导致梗阻。

　　以下是代理商在收购一个品牌前要做的准备工作：研究品牌收购是否符合自身发展战略、调查被收购品牌经营史上有无重大“劣迹”、充分对拟收购品牌资产进行评估、要恰当地把握品牌收购的最佳时机、充分研究拟收购品牌的所处寿命周期、充分考虑企业在收购品牌后对品牌的管理能力等。

　　无论代理商是为增强自身竞争能力的适应性品牌收购，还是企业在并购重组中非目的性地获得新品牌，都必须认真审视所收购品牌。因为收购的品牌可能老态龙钟，也可能年富力强，还可能童稚幼小，甚至处于一种病态，这决定了品牌价值。因此，并非每一个收购来的品牌，都能为企业创造价值，甚至“垃圾品牌”还会拖企业后腿。在品牌收购后，还有很多麻烦和困难在等待着代理商，需要去整合或再造。

　　服装营销专家郑磊认为：现阶段中国企业所拥有国际品牌的经营权力更多的是品牌代理权。中国企业对于品牌的市场推广手段、管理方法、营销策略及产品供应体系往往受制于国外总公司，仅仅获得品牌在中国地区的产品销售收益。这种地位的不平等既来源于中国企业在国际品牌操作能力上的弱势，也来源于中国企业的自身经营展示不明而带来的交流隔阂。

　　在西方主流国家通过收购一些初始阶段或经营规模较小的服饰品牌，是能够快速实现品牌文化融入与品牌国际化的一种手段。这种收购可分为三种资源类型，服饰品牌的收购、设计室的收购、生产企业的收购。然而，郑磊认为，目前的代理商阶层总体上还不具备那么大的实力，除非一批从上世纪八九十年代就开始代理国外品牌的代理商。代理商收购一个自己曾经代理的品牌，他所拥有的优势是已经有固定的销售渠道，有稳定的经销商队伍和人脉，但最致命的是设计力量的缺乏，这一点会导致收购过来的品牌逐渐衰退甚至消失。

　　收购后的经营

　　林昌军的收购成功后，由于“AAA”的出生地在以世界高档皮鞋著称的英国，国内无论是商场还是消费者都很认同欧洲款式。“最关键的是，一般像鞋子这样的日常消费品一年都需要投入相当比例的广告费，而AAA凭着舶来的牌子，可以冠冕堂皇地走进高档商场，一举省下了大笔的广告费用，然后用这笔钱去投入研发，AAA的日子过得逍遥多了。”一位鞋业老板谈起AAA，言语间流露出几许羡慕。

　　当然，“AAA”对于林昌军他们还是刚刚开始。林昌军曾经想过在英国设立一个设计中心，使这个牌子的产品区别于国内产品?也想过在英国开办一个小企业，专门制作该品牌高档皮鞋，零售价格在2000元以上，以巩固和提升在消费者心目中的国际品牌地位……这是一张从来没有人考过的试卷，一个国外品牌完全到中国人手里，该怎样出牌都还没有太多的经验。

　　然而，花巨资收购AAA品牌之后，林昌军其实除了牌子，一无所有。因为AAA是属于虚拟经营的牌子，英国公司不会给他提供一双鞋子或一个样本，而他要凭着自己的慧眼，去寻找符合AAA定位的鞋子。现在，全国各地的生产基地都已经进入AAA贴牌的视线，温州鞋、成都鞋、广州鞋、桐乡鞋、福建鞋等整合在一起然后按照南北不同要求进行采购。这样一个完全在中国设计生产销售的英国品牌，它的前景会如何，林昌军自己也不知道。