撇脂高手打造利润奶牛

在智能手机的竞技场上，拼出货量的时代已经没落了。以前的诺基亚、三星、摩托罗拉等都拼命把自己打造成一个“相扑选手”，利用庞大的出货量来压倒对手，彼此的利润率都差不多。

苹果和RIM黑莓等新选手加入之后，使得赛场变成了“跳高”场地，这些“相扑选手”需要减掉一身肥肉，跟新晋的苹果和黑莓“练跳高”。

市场撇脂

德意志银行报告称，苹果iPhone与RIM黑莓手机，去年占手机总销量的5%，却得到手机市场总运营利润的58%。

如果全球手机市场是桶“牛奶”，那么苹果和RIM就如同是“撇脂”高手，将牛奶上浮在最上层的最为肥厚的乳脂撇取出来。在市场营销学中用从鲜奶中撇取乳酪来比喻利用高价策略，能够采取这种策略的公司可以将产品以最高的价格卖给最有消费能力的客户。

投资研究机构Sanford Bernstein分析，苹果iPhone目前的运营利润率高达40%，RIM每部手机的利润率为20.7%，而行业平均利润率为9.7%。

在诺基亚和三星、索爱等比拼出货量不亦乐乎，同质化的产品将整个行业的毛利拉低到不足10%时，苹果和黑莓的做法就使得诺基亚等厂商十分郁闷。

红杉中国执行合伙人沈南鹏在谈到他为何佩服苹果时就表示，苹果可以在已经把利润率变成“大粪与泥潭”的IT行业做出高利润率。

此前，诺基亚等厂商对产品定位十分“吝啬”，以1000元甚至500元差价作为低端到高端的定价，并采取“机海”策略，针对每个档次投放大量的机型。

但这些机型都差异不大，甚至都以屏幕大小每0.2英寸作为区隔。比如2英寸屏幕基本为低端手机，2.2英寸为中端，2.4英寸为高端。

当iPhone以3.5英寸多点触摸席卷了整个中高端市场，依靠相对很少的出货量席卷走了市场大部分利润之后，诺基亚、摩托罗拉和索爱等传统势力才思考转型。苹果第三财季(2010年4到6月份)财务报表显示，iPhone季度销量840万部，同比增长61%。6月下旬上市的iPhone 4在该季度内仅销售5天，销量就超过170万部。

整个智能手机的游戏方式已经改变，在一两家厂商依靠一两个产品和相对少量的出货就把大部分利润拿走的情况下，诺基亚等的出货量再大也无法抗衡，因为剩下的市场全部都是“牛奶桶里寡淡的清水”。

通讯行业研究公司Strategy Analytics称，2010年第二季度全球智能手机出货量为6000万部，同比增长43%，占全部手机出货量的19%。

调研公司iSuppli则把苹果和RIM黑莓的不断增长称为全球手机业的大洗牌。iSuppli的统计数据也突显出，智能手机在整体手机市场所占份额仍不高。

一季度，诺基亚仍然是全球最大手机厂商，包括传统手机和智能手机在内共发售1.078亿部手机。诺基亚的竞争对手如苹果和RIM等并不制造和销售传统手机。

但手机市场上目前最火爆的就是智能手机。预计2010年智能手机的出货量将增长35.5%，相比之下，整体手机市场的出货量将仅增长11.3%。因此，苹果和RIM这些专注于智能手机业务的公司能成功跻身全球手机业前列。这也反映出智能手机正在重塑全球手机业的竞争格局。

iSuppli的最新数据也彰显出摩托罗拉的业务是如何一落千丈的：2007年一季度该公司还是全球第二大手机厂商，仅次于诺基亚，如今已经跌至全球第八，位居苹果和中兴之后。摩托罗拉近来将业务重心放在利润更高的智能手机上，推出了Droid等智能手机。

开始兼顾传统手机和智能手机的诺基亚公司仍然是全球最大的手机制造商。iSuppli的统计数据显示，第一季度诺基亚全球市场占有率为37.4%，紧随其后的分别是三星电子、LG电子和索尼爱立信。但在智能手机排行榜中，IDC的数据显示，今年一季度诺基亚、RIM和苹果是前三强。

开放还是闭环

从诺基亚、三星到摩托罗拉、索爱，乃至微软、谷歌手机，它们采取的是较为开放的设计和制造模式，主要选取产业链的一段进行横向专业化。

在横向专业化模式里，产品大部分都脱离不开其他外部公司的支撑，才能建立起完整的系统产品。因此，一度手机产业向PC标准化过渡的趋势呼声甚高。

智能手机厂商酷派市场部相关人士表示，当时手机芯片、操作系统、外观设计、代工制造都由专业的公司来进行，手机厂商甚至只进行市场营销就可以了，跟PC模式不断趋同，PC就形成了操作系统用微软的，芯片用英特尔的，主板用华硕的等等标准化很强的分工，在一个标准化很强的市场利润率也不断下滑，PC行业的利润率还不到5%。

酷派相关人士表示，事实上这种模式优点也不少，比如酷派除了开发自主操作系统，也可以选取微软、谷歌等不同的操作系统进行支持。

但在2007年iPhone和黑莓开始如日中天的时候，纵向一体化模式占据了手机业的最大利润。

“我有时候真的嫉妒苹果能从上到下掌控一件事情。”浏览器公司Opera首席技术官 Hkon Wium Lie如此感慨。苹果可以在三四年内依靠自己开发的操作系统、应用程序、终端设计和功能打磨出一款手机。

RIM也是如此进行自身操作系统和手机设计的并行开发，共同努力以保证最终的功能。这就在产业链上形成闭环。

iSuppli报告显示，在对苹果iPhone 4手机进行拆解后发现，这款手机的配件成本不到188美元。同时对于苹果来说iPhone的平均售价为595美元。只要保持这种闭环对消费者的吸引力，苹果保持产品高利润率的目标就有望实现。

惠普在考虑到这一情况后，就决定购买Palm实现自身的垂直一体化，因为Palm也具备自身的操作系统。

易观国际分析师表示，这就形成了很有趣的情况，几家成功的厂商都在产业链上打造自己的闭环系统，串起终端、操作系统和应用商店，如苹果、RIM以及要新加入的惠普，乃至在谷歌系统上重新开发OPhone系统的中国移动[78.80 1.22%]。

其他的智能厂商仍有机会，它们纷纷模仿苹果iPhone的硬件配置，并采取新的智能操作系统如谷歌进行新一轮的手机升级，还配备上自身的应用商店。这个世界变化很快，强大者未必能击败弱小者，但是反应迅速者将淘汰反应迟钝者。