借势“韩流” 韩妆品牌在中国能否走得更长久

在2014年，[美国公司注册]欧莱雅、宝洁等传统欧美日化品牌在华增长放缓，甚至有些品牌的增速出现历史新低。但与之相对应的，却是韩妆在中国市场的发展异常火热。分析人士认为，性价比高、产品种类丰富、市场定位精准以及韩剧、韩国旅游的火热都是带动韩妆在中国市场发展迅猛的主要原因。

近日，爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉太平洋）发布的2014年财报显示，其2014年在中国市场的销售总额达到4673亿韩元，较去年同期增长44%。而LG生活健康旗下的高端品牌“后”2014年的销售额同比更是增长110%。

主营美妆的聚美优品相关负责人向中国商报记者透露，聚美在化妆品方面的客群大多是年轻女性，对新品接受程度高，尤其喜欢日本、韩国的产品。截至目前，日韩品牌大概占到聚美优品自营商品的30%以上。

韩妆去年在中国发展迅猛与“韩流”受追捧息息相关。去年，随着《继承者》、《来自星星的你》等几部韩剧的热播，“韩流”再次蔓延至全亚洲。一时间，“女神同款”、“男神代言”等词语成为销售的万能法宝。

韩剧以其精良的制作、俊男靓女的标配、细腻的情感描写，深受亚洲女性的欢迎。2014年最火的韩剧《来自星星的你》，不仅让“都教授”成为万千女性心目中的白马王子，也让全智贤演绎的女神“千颂伊”成为众多女性效仿的对象。在该剧热播期间，全智贤在剧中用过的各类产品都被贴上了“女神同款”的标签，引来抢购热潮，如爱茉莉太平洋旗下的“iope气垫BB霜”等产品一度出现了供不应求的现象。而在此之前的《继承者》以及之后的《匹诺曹》、《Healer》等韩剧的持续火热，都让韩妆在中国拥有了稳定的消费群体。

随着韩剧在中国的热播，韩妆跟随其进入中国市场。日化营销专家谷俊在接受中国商报记者采访时表示，韩剧很精致，着装打扮、美容化妆等都是学习的范例。另外，韩剧有一种代入感，让观赏者产生错觉，好像用了剧中的产品自己也会容光焕发。这是一种文化的“侵蚀”，通过文化渗透产品市场。最早热播的《蓝色生死恋》深入人心，但随着观赏者品位的转变，现在流行的韩剧如《来自星星的你》、《继承者》等风格都已经变为都市偶像剧，奢华感多一些，会让观赏者对剧中的生活产生向往，也更加想尝试剧中人物所用的产品。

除了通过韩剧较强的渗透力带领韩妆进入中国市场外，韩国的综艺节目、流行音乐等造就出的一批又一批偶像明星，也是促进韩妆流行的另一因素。韩国素有造星工厂之称，火爆亚洲的偶像团体不在少数，如Bigbang、EXO等都是炙手可热的人气团体，而由这些明星代言的产品也成为粉丝购物清单中的必备项。A女士是当红偶像团体的粉丝，她向中国商报记者表示，到韩国旅游最重要的一项就是购物。在明洞购物街上到处都是各化妆品牌的专卖店，除了购买一些知名产品外，最吸引A女士的就是心爱的偶像代言的产品。“印有偶像宣传照的包装会吸引我，就算产品不熟悉也会马上买下来，店门口人形立牌介绍的产品也会买同款。店员向我介绍说买够多少会送海报、餐巾纸以及小型的人形立牌等，为了拿到赠品也会消费到一定金额。”偶像代言、粉丝买单，已经成为许多韩妆热销的最重要因素。

正是由于偶像明星的拉动效应，韩国化妆品牌对代言人的选择有明确的标准。谷俊介绍道，一些中低端品牌最大的受众群是学生，因此这些品牌一般会选择当红偶像明星代言。一些中端大众品牌，拥有固定粉丝群以及一定数量的优秀作品的明星是首选。而高端品牌则会选择有10年以上经历的演艺人员代言。

正是由于品牌定位及代言人选择精准，植入偶像剧营销策略的成功，使得韩妆在中国发展迅速。

不过，[注册英国公司]韩妆能否持续保持高速增长是现阶段业内关注的焦点。根据尼尔森市场研究有限公司出具的一份调查报告显示，中国内地60%以上的韩妆消费者是最近两年才开始听说并逐渐了解知名品牌产品的。其中约40%的消费者计划在未来6个月购买更多的韩国化妆品。一些韩妆品牌也更加注重中国市场，计划将更多品牌引入中国市场。但谷俊认为，韩流的影响很难持续，流行也是一瞬间的事情。韩妆在中国的投入较低，一旦韩流退热，韩妆还能否保持高增速仍需观察。