电商平台欲引第三方入驻 奶粉制造商合生元要做平台商

乳粉企业做电商已不再是新鲜事，然而乳企如今要在自家电商网站上卖其他品牌产品引发了行业关注。日前，合生元宣布未来要在自有电子商务平台上引进第三方品牌产品，将其打造成为多元化的电子商务平台。业内人士称，该转型是其高毛利率逐渐成为历史后，合生元从平台服务上探索新的利润增长的尝试，但是如何在同一平台上协调自身产品和竞品之间的利益将成为合生元电商平台的最大考验。

电商向第三方开放

以母婴产品生产商的身份被人们所熟知的合生元日前却在一则公告中透露出了加码线上服务平台的计划。

合生元此前发布的电子商务业务扩展及融资方案显示，[英国注册公司]合生元决定将旗下妈妈100电子商务平台发展成为更加多元化的电子商务平台，使其从事于本集团品牌产品及其他经选择的第三方品牌产品的网络销售及经销。也正因为有此目的，合生元决定在妈妈100平台引进投资者，为该平台电子商务业务的扩展计划进行融资。

据了解，妈妈100电子商务是一家母婴用品网上商城，其主要货品为合生元产品，该公司由罗飞、吴雄、陈富芳及孔庆娟分别拥有57.7%、26%、11.9%及4.4%的股份。上述人士均为合生元的董事。去年6月，合生元对妈妈100电子商务提出合并要求，通过协议合生元取得了妈妈100电子商务的财务及经营控制权。

彼时合生元表示，通过并购妈妈100，合生元将能开拓全球电子商务市场，提升其分销网络的效率，从而增强合生元在高端儿童营养及婴儿护理产品行业的市场地位。

实际上，随着互联网的不断侵入，电子商务平台也正在成为各家乳粉企业的重要销售渠道，例如达能旗下多款产品通过各电商网站实现在国内的官方销售，去年君乐宝依靠电商平台低价搅局乳粉市场，像合生元一样建立网上销售渠道的乳粉企业大有人在。不过，乳业专家宋亮指出，此次合生元将在电子商务平台引进战略投资者，其意义并不只是单纯地卖产品，而是要将现有电子商务平台转型为服务平台。

“合生元特别指出要引入第三方品牌产品，这就意味着妈妈100将来不只局限于卖自家产品，而是未来会成为一家综合性的母婴产品服务平台”，宋亮如是判断。

毛利下滑的困局

据悉，对于婴幼儿产品行业来说，目前的销售比例是20%的销售额来自线上平台，该比例更有扩大的趋势。在此情况下，乳粉企业加码线上销售渠道已并非新鲜事。然而，此次合生元的布局不同于此，合生元要做的并非简单的线上销售渠道的建立，而是要在自有平台上卖其他产品，以此获取营收，换句话说就是要挣平台的钱，而并非产品的钱。业内人士指出，此次转型也是由合生元自身利润下滑的现状所决定的。

总部位于广州的合生元以研制益生菌起家，2008年才涉足奶粉产品，但是其主打法国进口的高端奶粉不久就成为了合生元营收的主力军，2008年后的五年，合生元的营收增长940%，净利甚至实现了20倍的增长。

不过纵观合生元近几年的财报，其营收、毛利、期内溢利等财务指标增速已明显放缓，例如在2013年合生元收入、毛利、期内溢利的增速分别为34.9%、33.5%和10.45%，然而到了2014年中期上述三个指标分别仅为6.2%、-1.8%和4.9%。另外合生元的毛利率也从2011年的66.5%降至2014年上半年的61.5%。

一位不具名业内人士向北京商报记者坦言，合生元在过去几年录得高毛利率的原因在于其高端定位及高定价，然而2013年在国家发改委的反垄断调查下，合生元不得不变相降价，这在一定程度上削减了合生元的毛利率。另外，在国外乳粉企业纷纷进入中国市场且国内乳粉企业或寻找国外奶源地、或与外资牵手的布局下，合生元“假洋粉”的身份更具尴尬，进而影响了旗下主力产品的销量。

竞品矛盾待协调

在宋亮看来，合生元在面对主营产品营收增速放缓时，选择通过电商平台谋求营收增长，不仅符合合生元自身的需求，也符合行业未来的发展趋势。“生产者仅仅是产品的提供者，难以摆脱微利的困局，而未来围绕母婴产品新的增值点将来源于服务，电商平台就是其中之一。”

宋亮进而指出，合生元的电商平台引进第三方品牌产品有其独特的优势。据悉，合生元自建的妈妈100网活跃会员已经接近200万人，去年上半年来自O2O业务订单积分已经占到合生元总积分的9%，目前已有约1.4万家会员零售店加入了合生元的O2O业务。

“会员就是合生元最重要的资源，第三方品牌愿意与合生元的电商平台合作最看重的应该就是合生元可以利用会员为其进行精准营销与投放的优势”，宋亮说。

不过，上述不具名业内人士也表示出了疑惑：“合生元的电商平台销售的是自家产品，合生元将来如何把握竞品与合生元品牌产品之间的竞争？”合生元在其公告中并未对市场疑虑做出解释。对此，宋亮指出：“在发展初期，合生元很可能会做出排他性的安排，即引入与合生元不构成直接竞争的品牌和产品品类。但这一安排势必会局限电商平台的发展。”也有乳粉企业人士向北京商报记者表示：“宁愿选择苏宁红孩子、乐友等专业的母婴电商平台，也不会选择竞争对手的平台销售产品。”

在业内人士看来，合生元若要发展电商平台，[美国注册公司]当务之急是要解决产品间的竞争矛盾，而最终的解决之道是合生元要明确该平台并非简单的电商网站，而是服务平台，盈利点并非替客户卖产品，而是由提供咨询服务、便利服务、养教类服务等服务获取，“当合生元平台最大的优势变成提供服务后，自然就会吸引其他品牌的主动进入，这也是作为生产者出身的合生元区别于普通母婴电商网站的关键点”。