中国奢侈品市场：消费趋于理性 轻奢表现抢眼

      近日，各大奢侈品牌陆续公布2014年最新财报，人们不禁将目光投向中国奢侈品市场，并对其发出了不同声音。

      全球最大奢侈品集团酩悦•轩尼诗——路易•威登（LVMH）二季度在中国的销售额仅增加3%，是预计的一半；[注册英国公司]古驰（Gucci）2014年二季度销售业绩继一季度下跌3.7%之后继续下跌5.7%，上半年营业利润下跌5.1%，开云集团表示，中国消费需求下降是影响集团整体收益的主要原因之一；托德斯（Tod‘s）在大中华区的上半年销售收入下跌7.6%。与传统奢侈品牌相比，轻奢品牌的表现及态势似乎更为乐观：蔻驰（Coach）2014财年四季度在中国市场的销售额保持有20%的高增福，同店销售亦有双位数增幅；法国手提包制造商珑骧（Longchamp）执行长宣布今年将扩大中国区业务；汤丽柏琦（Tory Burch）继今年7月在上海落户全球最大一家旗舰店后，宣称计划在中国开设更多的精品店。

      传统奢侈品牌不尽人意的表现增加了一些人对中国奢侈品市场的忧虑，甚至有说法认为中国的奢侈品市场已经不被看好。但是，强势崛起的轻奢品牌更应引起人们的关注。盈石集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会（RICS）中国区发言人张平女士表示：“中国奢侈品消费正在回归理性。奢侈品的受众群体更为成熟稳定，整个市场发展是稳步上升的。”

      造成国内传统奢侈品市场低迷表现主要是由于如今出国难度降低，出国人口增加，而大部分奢侈品价格在国内外相差较大，部分消费者选择从国外购买，影响了相关奢侈品在国内的销售额。据中国奢侈品市场研究机构品质研究院发布的《中国奢侈品报告》显示，2011年中国消费者全年境外奢侈品消费总额为500亿美元，到了2013年，这一数额已经达到了740亿美元。其次，近年来部分奢侈品牌快速扩张，其布局远离了奢侈品“顶级小众品牌”的消费规律，弱化了奢侈品象征消费者身份地位的作用。此外，中国严控的反奢靡风，奢侈品增长也受到一定影响。

      奢侈品在亚洲市场，[英国公司注册]尤其是中国市场的增速依然是最快的。英国最大奢侈品制造商博柏利（Burberry）7月公布的一季度零售收入同比增长9%，超过市场预期，中国市场业绩强劲；普拉达（Prada）2014年上半年财报显示，集团零售渠道收入与韩国、香港和新加坡市场萎靡相比，中国市场表现强劲，第二季度同比增长12%。顶级豪华汽车品牌宾利，2014年上半年在中国市场销售量同比增幅61%，宾利汽车董事会主席兼首席执行官预计下半年中国市场仍能保持两位数增长，且全年销量或将超过美国，成为其全球最大市场。

      而且，以年轻、时尚的高收入人群为主的轻奢品牌方兴未艾，从另一角度再次体现了中国奢侈品市场逐渐回归理性。与传奢品牌不同，轻奢品牌更注重产品的个性化及设计感，其消费者更加认同品牌背后的故事与价值，他们不再一味追崇“大品牌”、“大LOGO”，而更追求认同感，选择轻奢品牌的消费者表现得更为自信。随着国内消费者眼界不断开阔，他们对奢侈品品牌识别度不断增强，其消费理念逐渐发生转变。越来越多的中国消费者已经由最初炫耀心理变得更加关注品牌的文化和风格，促使中国奢侈品市场逐渐走向成熟。

      2013年中国奢侈品市场交易额超过6000亿元人民币，规模位居全球第一，表明中国在奢侈品市场的地位很难撼动。据《福布斯》发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，预计到2014年底中国大众富裕阶层人数将达到1，404万人。中国大众富裕阶层规模不断扩张，是拉动中国奢侈品市场的引擎。

      虽然中国奢侈品市场仍有很大的发展空间，[英国注册公司]但是如何避免为占领市场而采取不适当的价格策略致使盈利能力下降，股票滑落，以及针对国内目标客群做好战略调整，增加客户黏性，提升品牌认知度，是奢侈品品牌商在中国市场面临的一个挑战。