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寒冬中增产扩张 酒企今世缘向全国扩张前景堪忧

      2013年,是白酒行业的转折之年。除贵州茅台外,大部分白酒上市公司2013年净利润大幅下滑,甚至亏损。

  2014年4月24日,今世缘预披露了其IPO招股书(申报稿),拟发行不超过5180万股,拟募集资金9.31亿元,提升产能和扩充营销网点。数据显示,2011年至2013年,今世缘90%以上的收入来自其“主战场”江苏省内。今世缘意识到了这种潜在的危机。招股书中,今世缘称,“如果江苏市场对白酒的需求量下降,或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场,将对公司的生产经营活动产生不利影响。”

  今世缘的扩张,选择在白酒行业“寒冬”。[注册马绍尔公司]对此,行业人士认为:“在反腐和控制三公消费的背景下,整个白酒行业形势很差,在这个时间点选择向全国扩张,并不是一个明智的选择。”

  招股书显示,2012年江苏省白酒行业主营业务收入达到274亿元,今世缘主营业务收入为25.94亿元,占比9.38%。

  今世缘是江苏第二大白酒品牌,排在江苏洋河酒厂股份有限公司之后,2013年上半年,洋河酒厂的营业收入为32.85亿元,是今世缘的两倍多。数据显示,江苏省内白酒市场依然是今世缘的主战场。2011年至2013年,江苏省内市场贡献的营业收入占比分别是94.64%、94.76%,94.29%。

  对江苏省内市场的过分依赖,成为一种潜在风险。今世缘在招股书中称,“如果江苏市场对白酒的需求量下降,或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场,将对公司的生产经营活动产生不利影响。”

  今世缘选择从股市募集资金增产扩张。招股书披露,今世缘拟募集资金9.31亿元,其中计划投资2亿元在全国布设400个今世缘国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点,希望借此实现从地域性白酒品牌向全国性品牌的跨越。

  此外,今世缘还将增加生产规模。招股书称,今世缘计划以募集资金投资酿酒机械化及酒质提升技改工程、信息化建设及科技创新项目和营销网络建设项目,投资总额为9.86亿元。

  今世缘表示,根据测算,实施酿酒机械化及酒质提升技改工程后,每年可为公司多生产一级优质白酒1000吨、二级优质白酒1400吨,该项目计划投资总额为6.16亿元。信息化建设及科技创新项目计划投资1.7亿元。

  年报显示,13家上市白酒企业中,[注册塞舌尔公司]2013年净利润保持增长的仅茅台和伊力特两家,其余11家均大幅下跌。

  以酒企龙头五粮液为例,2013年,五粮液实现营业收入和净利润,分别为247.19亿元和79.73亿元,分别同比下降9.13%和19.75%。这是十多年来五粮液的业绩指标,第一次出现下降。4月24日,水井坊发布了近十年来的首份业绩亏损报告,去年公司净利润亏损1.54亿元。一些白酒企业将“经济增速放缓”、“市场消费回归理性”“宏观政策的调整”等,作为业绩下滑的主要理由。

  从2014年一季度来看,形势并没有好转。水井坊发布的未经审计的一季报显示,今年一季度,水井坊亏损达8500万元,并预计2014年全年亏损。五粮液一季报显示,报告期内营收和净利润均出现下滑,同比跌幅分别为22.54%和27.79%。

  对于今世缘来说,2013年,同样不是丰收的一年。相较于2011年和2012年营业收入两位数的增长,2013年今世缘营业收入下降3%。招股书称,2014年一季度,受“三公消费”限制、2014年春节较早等因素影响,今世缘销售收入较去年同期略有下滑。

  白酒行业专家肖竹青在接受新京报记者采访时称:“目前白酒行业的调整期,会持续三年左右的时间。现在白酒市场是供大于求,各个销售渠道都已经铺满,并出现堵塞,需要三年左右的时间淘汰一批企业,才能解决供大于求的矛盾。”

  记者发现,今世缘国缘系列及今世缘系列产品的销量,在2013年已经出现下滑的趋势。

  按今世缘的划分,其优质白酒主要是特A类、A类和B类产品,其中尤以特A类产品对其营业收入和利润的贡献率最高。

  招股书中称,特A类产品主要包括国缘V系列、国缘K系列、十五年典藏及三十年典藏等系列产品,出厂价从100多元至2000元不等。这些产品主要目标客户对象为企事业单位、政府机关和高端个人消费者。

  2013年,受中央“八项规定”等政策的影响,[注册萨摩亚公司]政务消费需求下降明显,该类产品销量下滑。当年该类产品营业额为14亿元,占总营业收入的比例为57%;2012年,这两个数值分别为15亿元和59%。

  招股书披露,2013年,今世缘特A类产品销售数量为5113.99吨,与2012年相比,下降了2.03%,而2012年,该类产品的销售量相比2011年增长了28.53%。在销售价格方面,特A类产品2012年和2013年分别下降了2.6%和4.8%,降价趋势明显,且呈扩大趋势。

  A类和B类产品在2013年的价格也出现下降。特别是A类产品,价格下跌了11.3%,此前一年,该类产品的销售价格还上涨了6%。对此,今世缘的解释是,通过降价促销保持市场占有率。

  特A类、A类和B类产品,一直为今世缘贡献了绝大部分的营业毛利。2011年至2013年,这三类产品贡献的营业毛利占全部营业毛利的比例为91.23%、93.89%和93.97%。

  今世缘早些年已开始布局向外省扩张,截至2013年末,在其29个营销中心里,有16个在省外。2013年,其广告投入达3.4亿元,较2012年上涨了47%。今世缘称,上涨原因是在央视投放广告。

  不过,这些举措对其打开外省市场作用不大。自2011年以来,外省市场的销售收入占比一直维持在5%左右。此外,招股书还披露,今世缘在江苏省外的多个销售公司2013年出现亏损:湖北今世缘亏损140.68万元;杭州今世缘亏损8.59万元;莆田今世缘(2014年3月注销)亏损29.91万元;湖南今世缘亏损43.67万元。

  善道酒业有限公司总经理郭创业接受新京报记者采访时称:“一个地区的品牌,想走向全国,比想象中困难得多。”郭创业称,一般每个地区都有自己强势的白酒品牌,这些品牌在当地历史悠久,拥有很高的知名度和认可度,并且受到当地政府的保护,一般政务用酒,都会选择当地的品牌酒,可以增加地方税收。政府的政务用酒,又会对当地老百姓的选择无形中形成引导,扩大其在当地的知名度。

  “白酒的推广前期需要大量投入,而且过程比较长,结果难以预料。”郭创业称:“区域性白酒向全国扩张,失败的例子太多了。而且目前反腐和控制三公消费,整个白酒行业的形势很差,在这个时间点选择向全国扩张,并不是一个明智的选择。”

  一位白酒行业的经销商对新京报记者表示,他们公司在向外扩张时,研究过今世缘的推广战略。今世缘在省外市场是以团购和婚宴市场为主。“但在婚宴市场上,中低端的有地方品牌的阻力,高端市场上,郎酒的新郎酒系列和茅台的王子酒系列,占据着主要市场。今世缘想扩张,前景并不好。”

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