天价月饼难以“出炉”上游产业频繁“掉单”

由于月饼的时令性过强，因此在如今的上市公司中，没有一家是专门以生产月饼作为自己主业的。但即便如此，他们也仍然无法忽视持续了千年的中国传统。比如，餐饮业的全聚德和湘鄂情就有自己的月饼，宾馆业的华天酒店也有自己的月饼，此外上游产业中与酵母和糖有关的安琪酵母和南宁糖业也和月饼脱不开干系。

但月饼毕竟只卖两个月[英国公司注册]，因此尽管今年月饼市场的虚火被挤掉，销量下降，但对于这些上市公司的影响，少之又少。

天价月饼少了，中看不中用的噱头没了，得到实惠的还是普普通通的老百姓。

促销主攻亲民之路

在杨浦区的一家大卖场内，和往年一样，位于超市入口处的大面积促销展位已经全部被各式各样的月饼占据，但仔细观察一圈下来，你就能发现，现在的绝大部分月饼价格都在每盒200元以下，很费力的找了好一阵子，记者才发现了一款价格超过400元的月饼，并且只此一种。

“来超市买月饼的，基本上都是以自己消费为主，送人的很少，所以以前在超市卖的月饼，也基本上是以亲民价格为主。 ”一位促销员告诉记者，“但是与往年相比，今年的高价月饼的确还要少了很多。 ”从一位超市负责人那里，记者得到了一个更为确切的数字，在这家大卖场，价格超过200元的月饼不足5%，“这个数字可能会有一点偏差，但是只会少不会多。 ”

不仅大卖场，就连以往一向被高价月饼占据的五星级酒店，也开始悄然下调月饼销售价格。比如香格里拉今年推出了七款系列月饼礼盒，其中名为花月的礼盒售价为198元，价格最高的一款也仅为358元。另一家豪华五星级酒店希尔顿也同样推出了月饼礼盒，价格同样亲民，分别为188元和258元。此外，皇冠假日酒店的一款月饼售价每盒也在188元。而那些以往超过千元的超豪华月饼礼盒已难觅踪迹。

一位不愿意透露姓名的酒店销售人员告诉记者，与往年相比，酒店月饼在定价时确实谨慎了许多，“在相关政策的影响下，我们在半年之前就已经考虑到这种情况了。在高档月饼销售阻力比较大的情况下，今年的市场肯定是以消费者自我采购为主，所以在定价方面确实没有上涨，甚至还有些品种价格下调，以求实现更加亲民。 ”而当记者问及下调的幅度时，这位工作人员表示，这个幅度并不大，但在物价上涨的情况下，消费者获得的实惠却并不小，与此同时他还强调说：“有一点请消费者放心，价格略微下调，并不意味着我们月饼的品质和质量就会下降。 ”

根据上海市糖制食品协会公布的数据，今年上海销售的单只月饼有778种，其中，与去年价格相比持平有750种，调低有4种，调高的只有24种，调高幅度为0.2－1元/只。盒装月饼共406款，与去年价格持平的有345款，调低的19款，调高的42款，调高幅度2－10元/盒。在沪上36家著名企业中，也仅15家企业有调高品种。

该协会副秘书长冯富生在接受记者采访时说：“200元以内盒装月饼是今年上海盒装月饼市场的主流，占市场78.6%。这一比例比去年提高了6.2个百分点。另一方面，今年401元/盒以上的高价品种仅14种，比去年19种明显减少。这也是适应今年市场变化的体现。 ”

黄牛大叹赚不到钱

市民东先生拿着一张月饼票，正在满大街的找黄牛，[英国注册公司]但是三天努力下来，他最终不得不决定自己去把月饼领回来，自己吃掉。

“第一天，我找到一个黄牛，他说200元以下的月饼票6.5折收，以上的6折收。第二天我带着月饼票找到他，说全部六折不能还价。等到第三天我想六折就六折吧，也差不了多少钱，准备卖给他算了。结果没想到他看了看我的月饼票，直接告诉我说这种月饼他们不收的。 ”东先生给记者看了他的那张票，是价值68元的鲜肉月饼，“黄牛告诉我说，像这种低于70元的月饼，收来也赚不了多少钱，还有可能卖不掉砸在手里。并且还是鲜肉月饼，鲜肉月饼现在人家都喜欢去店里直接买，要的人更少，所以就不收。 ”

无奈之下，东先生只能选择把月饼领回来吃掉。 “我们家现在就我和老婆两个人，已经有一盒月饼了，接下来一段时间早饭全吃月饼算了。 ”

在中央限制三公消费和强调“四风”等政策的影响下，上海月饼市场上的豪华月饼少了，天价月饼一少，月饼票的量一降，黄牛的盈利空间也随之大幅度下降。在位于福州路的杏花楼门口，如今这个时间段应该是黄牛人头攒动的时刻，找不到好位置的黄牛甚至会把生意做到临近的汉口路上，但今年情况却有了很大的变化。

“生意难做啊。 ”一位就站在杏花楼店门口的黄牛对记者说，“往年的话很多人手里月饼票很多，跑过来一卖就是好几十张，还有人开着车专门跑过来卖大批量的月饼票，但是今年来卖的人不仅少了，就算有，绝大部分手里都只有十张不到的月饼票。 ”他告诉记者，黄牛就是靠量赚钱，收来的月饼一部分卖给消费者，另一部分则由生产企业最终回购，只要票子转得起来，盈利还是相当可观的，但量一少肯定没赚头。 “我的感觉是，今年在这里附近做月饼票生意的人少了一半都不止，并且就算少了这么多，剩下来的人也不一定全都‘吃得饱’。以往两年，做得好的人一个月能赚几万块，但是今年我能赚个万把块就已经笑不动了。 ”

而当记者询问他，今年高价月饼票的销路如何时，他更是大叹苦水，“我前段时间收了几张七百多块的月饼票，到现在都没有卖出去。这种票现在最难卖，反正接下来我是不准备收了。说实话，月饼还是杏花楼和新雅这种大品牌的好卖，100元左右的最好卖，以前还有公司跑过来专门问我们买这种月饼，一买就是几百张。但是今年这样的大客户少了很多，我们也不敢收太多。总之，今年的生意真的比往年难做了许多。 ”

而在另一条上海黄牛聚集的天钥桥路上，记者同样看不到往年的那种热闹场景，与福州路的黄牛相同，那边同样生意清淡。 “以前一张月饼票好赚二三十块，现在哪怕只赚几块钱我也愿意做，总比捂在手里好。 ”

企业下调销售目标

根据上海市糖制食品协会的统计，上海市场月饼从今年7月18日开炉生产后，行业前期销售受到了比较大的影响，销量出现了10%到20%左右的下滑。

而这一生产数据也已经反映到了销售市场中。爱茜茜里总经理韩兆林表示，今年整个月饼市场将比往年下滑20%到三分之一左右。 “我们的产品主要销售给外资企业用以员工福利之类的市场，团购消费比重比较小。从经销商那里，我们也已经得到了反馈情况，预计市场销量会减少20%，因此我们也及时主动下调了销售目标，对产量进行调整。 ”

与散客销售相比，今年受到影响最大的，应该就是团购市场，来自宜芝多的一位不愿透露姓名的工作人员表示，尽管散客市场目前还看不出最终的销量情况，但团购却实实在在的下降了，“从团购比例来讲的话，今年少了三分之一。你也知道，现在对国企的团购量有一个控制，导致我们在团购上确实会有所下降。但宜芝多的市场主要还是以企业对员工的福利，尤其是外企员工福利比较多，所以相对而言受到的团购冲击不算太大。去年我们的销售量大概在十万到十五万盒，今年估计也在这个区间里。 ”

如果说企业在团购方面的损失可以通过散客销售来弥补的话，那么专门从事团购月饼的网站，日子就有点难过了。一位团购网站的工作人员说：“就我所了解到的情况，今年月饼团购情况没有往年好，订购量只有去年的一半。不少做礼品的公司由于月饼市场不景气，都计划裁员一半。 ”究其原因，就是“三公”单位都不消费了，很多事业单位、政府单位还有国有企业消费月饼的福利均被削减。

上海食品协会烘焙专业委员会秘书长高克敏表示，已经有两家专为五星级宾馆代工的月饼厂负责人向他“诉苦”，往年收到的订单都在2万盒以上，而今年到目前为止只有2000盒，仅为往年的一成。

市场消费的降低，直接导致一些并非为月饼为主业的企业甚至直接停止了月饼的生产。根据中国之声《央广新闻》报道，河南的一家本土月饼生产企业的负责人表示，他们今年推出了20款月饼，但只有两款是高档的，即便之前有所预期，但是今年的这种惨淡经营仍然是让很多企业出乎意料。一位企业负责人更是透露称，目前团购订单减少了30%左右，损失几百万的销量是肯定的。市场的冷淡也导致很多月饼生产企业已经提前停产，不停产的也都在压缩生产线。

对于目前的这种情况，业内专家、海南省酒店与餐饮行业协会秘书长陈恒认为：月饼企业该到了转变营销思路的时候了。他建议月饼企业不要再以政府部门和企事业单位为重点，应该打开“群众市场”和社会企业的市场，适当调整月饼价格，让月饼“回归群众”。

上游产业冲击不小

月饼产量的减少，月饼生产代工企业的减产甚至停产，也让上游供应商受到了不小的冲击。

作为月饼的重要原料之一，咸蛋黄一直都是各大月饼生产商大量需求的材料。一位咸鸭蛋生产商向记者表示，工厂今年收到的订单，与往年相比只有7成不到。 “今年客户数量没有减少，只是每家客户的订货数量减少了。 ”这位生产商告诉记者，减少拿货的原因是销售量减少了，很多大单位今年都不发月饼了。 “对于这种情况，我事先也有所准备，并且将今年销售目标下调至去年的八成，但目前来看情况比我预想的还要差一些，只有七成。说实话，我做了20多年咸蛋生意，还是第一次遇到这种情况。 ”对于多出来的咸鸭蛋如何处理，他表示将会做成真空包装投入零售市场。

除此之外，莲蓉生产商也遭遇了同样的问题，据一位莲蓉厂销售负责人透露，今年总的客户数是增加了，但是老客户掉单率达到10%左右。 “今年95%的莲蓉馅料企业都出现销售下跌，下跌幅度达到20%左右。并且在这其中，还出现很多要求取消订单和暂缓订单的情况。 ”另外还有业内人士向记者透露说，瓜子芝麻等供应商也遇到了同样的“掉单”困境。

如果说月饼原料供应受到的冲击还相对能够控制的话，原本那些为月饼生产高档包装盒的企业，受到的冲击就要更大一些了。 “高价月饼少了，需求的包装盒就肯定会少很多，实际上这也是目前外面盯得最紧的。 ”某大型月饼纸盒生产企业的负责人告诉记者，今年月饼盒的生意减少了一半，客户锐减1/3，而下了订单的客户，订货量都比往年少了。

“我们今年都主动上门去公关，就怕生意不好还流失客户。 ”这位负责人感叹说，以往那些月饼生产企业订的纸盒有很多大的包装，有的里面还要求预留搭放茶酒和其它附加礼品的位置，“但今年这种礼盒基本上就没有人下订单了，这对我们做纸盒的来说，收益也大受影响。 ”他表示，在月饼盒订单大幅下降之后，他们只能多接一些鞋和牙膏的包装盒生意，“但这些纸盒的利润是根本没有办法与月饼盒相提并论的。 ”

有业内人士分析，尽管从目前看来，月饼销量出现了大幅度下滑，但从长远来看这也并非坏事。 “我认为，对于月饼行业来说，这次影响是坏事变好事，山寨厂、小作坊将被淘汰出市场，这种局面将极大的改善目前月饼生产商良莠不齐的情况，保证普通消费者的食用安全。此次之外，为了适应个人购买将占主流的新形势，月饼生产企业不能再以天价、豪华包装作为卖点了，这也能杜绝在包装上的极大浪费。 ”

品牌月饼影响不大

在目前的上市公司中，全聚德[3.60% 资金 研报]、湘鄂情[-0.24% 资金 研报]均有自己的月饼品牌，但鉴于这类企业并非以烘培月饼为主营收入，因此受到的影响并不大。

以全聚德为例，在距离中秋节还有十天的情况下，他们就已经停止了月饼生产，“以前有4种产品，最高的228元每盒，现在只剩下1种，价格每盒在158元。 ”一位全聚德的工作人员告诉记者，目前店里销售的都是存货，并且因为停产，不会再有新的货补充到这里。而一位公司负责人在谈到今年的月饼销售时说：“今年全国月饼的销售行情预期要比去年有所下降，保守估计约下降30%，全聚德公司月饼销售额预期也将相应下降。 ”

与此同时，湘鄂情也已经推出了自己的月饼，[注册BVI公司]目前推广的有148至498元3种价位的月饼礼盒。但该公司的一位工作人员告诉记者，他们的月饼有一部分会被用来回馈老客户，“对于我们饭店而言，月饼这一块的确只能算作是一种补充，不可能说因为月饼卖得好或者不好而影响到整个经营情况。 ”

以生产酵母为主业的安琪酵母[2.38% 资金 研报]证代高路表示，月饼对公司影响甚小。 “酵母产品这一块的业绩一直很平稳，不会因为中秋有什么变化。就算他们不做月饼了，平时也需要做面包”。

值得一提的还有一起乌龙事件。作为食品行业的巨头，三全食品[-0.30% 资金 研报]此次也被外界和月饼联系到了一起，但是在接受记者采访时，董秘郑晓东的回答颇为惊讶，“搞错了吧，我们跟月饼什么关系？我们从来都不生产月饼。 ”

只不过与这些直接的月饼销售商相比，那些原材料供应商，特别是制作月饼时必不可少的糖，就已经迎来了一个季节性的关注。此外，榨季末期供应偏紧的炒作也将给白糖股带来“甜蜜的九月行情”，在这其中，南宁糖业[0.15% 资金 研报]、贵糖股份[-1.85% 资金 研报]、中粮屯河[-1.71% 资金 研报]、华资实业[2.94% 资金 研报]等个股的表现值得期待。制造月饼的原材料之一，白糖需求具有季节性特点，即“国庆、中秋”双节消费高峰。从眼下的时间来看，8月底正处于夏季用糖高峰和中秋节前夕，根据历史规律来看，糖价往往易涨难跌，到9月底之前，糖价都主要以高位运行为主。

尽管今年月饼市场的销售情况可能不如往年，但这种下滑对于糖的影响并不是太大，倒是鉴于目前低价进口糖对于市场的冲击巨大，使得整个行业陷入亏损状态。据中国糖业协会统计，2012/13榨季，全国共生产食糖1306.84万吨，比上一榨季产量多了155.09万吨。但2013年上半年，由于大量的国际原糖涌入国内市场，国内食糖价格持续下跌，制糖企业生存受到严重影响。据业内人士估计，2012/13榨季，国内最重要的食糖主产区广西将有约6成制糖企业面临亏损，云南糖业2/3以上企业面临亏损，海南、黑龙江等地糖业企业则几乎全部亏损，糖业陷入行业性亏损的局面。

业内人士认为，本次官方对中秋节期间的预警，或将让近年来“只重包装、贵得离谱”的月饼行业逐渐回归理性。

月饼回归“吃”的本质

月饼是我国人民喜爱的传统节日特色食品，月圆饼也圆，又是合家分吃，象征着团圆和睦，在中秋节这一天是必食之品。古代月饼被作为祭品于中秋节所食，而这种习俗从唐代就已开始并流传至今。

但不知从何时开始，月饼作为食品的本质被逐渐遗忘，高价月饼的出现更是让它成为了一种奢侈浪费和腐败的载体。一位在事业单位的唐先生告诉记者，不知从何时开始，中秋节的月饼成为了自己的“心头大患”，每到中秋节临近，家里就是月饼票“泛滥成灾”，“在这其中有单位发的，工作上的伙伴送的，亲戚朋友送的，加起来数十张。一家人怎么可能吃掉这么多月饼？最终绝大部分都被浪费掉了。 ”今年在中央有关政策的影响下，虽然月饼票一下子就少了，但这也并非坏事。 “今年我和我爱人只拿到了四张月饼票，其中三盒用来送长辈，一盒自己吃，这样其实也挺好的。月饼其实就是合家团圆时吃的一种点心，要那么多又有什么用呢？至于那些高价月饼，噱头明显太多，要说比普通月饼好吃多少，我看也并不一定。 ”

市场上用于送礼的月饼少了，也上普通上海人或多或少的找回了一些儿时的记忆。近日，一些老字号的鲜肉月饼销售颇为火爆，在位于南京路的一家南货店门口，等着购买鲜肉月饼的人排成了一条长龙，其中绝大部分都是买来就直接塞进嘴里。而根据南京东路沈大成的统计数据，最近一段时间他们每天会卖掉15000只鲜肉月饼，“销量与往年相比提高了两成左右。 ”

另一家鲜肉月饼生产商真老大房同样销量喜人，尽管门店要到9点才开，但从7点开始就已经有顾客在门口排队，在这种人气的烘托下，真老大房的销量自然也是上升了不少，据悉该店目前的日均销量甚至达到了5.5万只，确实惊人。 “首先是我们的鲜肉月饼不贵，才3元多一只。其次我们的月饼都是现做现卖，质量上有保证，口感上更是盒装月饼所无法比拟的。再次今年大家家里收到的月饼少了，自然就会想到来门店买，这也就直接推高了门店的销量。 ”真老大房的一位工作人员告诉记者，与那些装在礼盒里的月饼相比较，鲜肉月饼吃起来更有中秋的感觉。

曾几何时，有多少“名”和“利”被积聚在小小月饼上。买的人不吃，吃的人不买，这种怪象也不知困扰了多少人。儿时那种花几块钱去店里买几个月饼全家人一起开开心心品尝的场景也早已不复存在。月饼本身就是一种食品，既然是食品就应该回归它的本质，吃多少就该买多少。中秋佳节，明月当空，一家人围坐在桌前吃月饼、赏明月，而不是疲于奔波的到处送礼、收礼，相信这才是更多人希望看到的场景。