奢侈品在中国的狂欢

一名温州商人，刚刚在北京购下一套超过700平方米的别墅，这套别墅并非用于居住，而是改造成酒窖，专门收藏红酒。

参观过这个特别酒窖的一名酒商告诉记者，市场上一般的名庄酒，柏翠、拉菲、拉图等，在这间酒窖基本都能找得到。这名大酒商的客户名单中至少有10位，每年会花费500-600万元人民币购买顶级红酒，这些红酒的市场售价一般都在2000欧元/瓶以上。

据他所知，在2010年，温州富豪们就花费了30多亿元人民币购买法国波尔多地区的红酒。

另一个场景。在数次的逛街比较后，刘菲托纽约的朋友给自己代购了一枚Tiffany的钻戒，算上接近10%的消费税，这枚50分的戒指花费了差不多3万元人民币，相当于她3个月的工资，而深圳的万象城内，同样克拉数的钻戒起价定在5.9万元。

这是中国奢侈品消费人群的两个典型脸谱。杨青山戏称他们为中国的“劳斯莱斯们”和“星巴克们”。杨青山是中国品牌战略协会首席专家，也是中国最早研究奢侈品消费的学者之一。

根据投行高盛发布的数据，中国2010年的奢侈品消费高达65亿美元，并有望在未来三年内取代日本成为最大的奢侈品消费国。而战略咨询公司贝恩的研究显示，中国的奢侈品消费总额在2009年已经达到1560亿元人民币，这包含境内及境外的消费，2010年的增长率预计在23%左右。

统计口径的不同，各个机构发布的数据和座次会有差别。但所有分析报告都在提醒奢侈品巨头们，请忘记美国和日本，现在奢侈品市场上最引人瞩目的是中国。

三个动因

送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。

“每一班从巴黎飞往中国的航班上，至少有三个人是到中国卖酒的。”张言志调侃，这一红酒界的经典段子背后，近三年急速膨胀的中国市场已经成了法国红酒业的救命稻草，法国红酒行业之前一直不那么景气，金融危机之后，市场萧条更甚。

张言志是华致酒行的副总经理，这家正在筹备IPO的酒行，去年开始代理柏翠、拉菲等法国名庄酒在华的销售。

英国高级成衣品牌Burberry刚刚买断中国大陆的特许经营权，将50家门店转为零售直营，这些门店应该能为Burberry 2012财年带来2000万英镑的营业利润。Burberry在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员，因为该公司伦敦销售额的30%正是来自中国出境游客的贡献。

战略咨询公司贝恩的高级合伙人布鲁诺·兰纳在接受本报专访时说，奢侈品巨头们在华的大扩张从2005年已经开始，过去这5年他们在华投资额的大幅增长，使业界确立了中国将取代日本，成为世界第二大奢侈品消费大国的基本判断。

杨青山研究中国的奢侈品消费市场已超过10年，在他看来，中国奢侈品销售额每年超过20%的增幅，符合经济发展的规律。

贝恩刚刚完成一份《2010年中国奢侈品市场研究》，对中国超过10个城市的1471名奢侈品消费者进行调查。

布鲁诺·兰纳发现，送礼驱动是中国奢侈品市场不同于欧美日韩的一个显著特征，根据调研，这一因素主导的消费占中国奢侈品消费大约25%。这也解释了为什么中国奢侈品仍然是男性主导的市场，从价值来衡量，高级男装的消费要大于高级女装，钟表消费要多于珠宝。

以温州商人为代表的豪客们，每年用于商务送礼的花费不菲。前述未具名大酒商透露，大客户们每年采购的500-600万元的红酒中，有相当一部分用于商务宴请和馈赠。送礼的手法很是讲究，波尔多五大名庄的酒会集成一套送，或者拉菲庄园6个最好年份酒集成一套送。

“这样一套酒，市场售价最低也不会少于4万元人民币。”

这也是为什么中国奢侈品消费的主力人群，对价格的变化不那么敏感的原因之一。在深交所上市的零售商广州友谊[25.83 1.77%]集团，其副总经理江国源告诉记者，广州友谊商店的Chanel专柜单柜销售记录常年位居该品牌中国门店销售额的前两位，即便距离不远的香港柜台，零售价会更低。

商务送礼这一动因背后，部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。

根据此前纪检人员的披露，为了给“不太方便”在奢侈品店自由购物的官员提供方便，以奢侈品送礼行贿的手法也在创新。奢侈品店的一个潜规则是，商人在店里开一个私人账户，这个账户代码在同品牌所有门店通用，如有“关系官员”购物，只要说出代码，就可将账单记在商人名下。

两个脸谱

中国奢侈品的消费人群呈现“劳斯莱斯们”和“星巴克们”两张脸谱。

不得不提及的是，奢侈品消费爆发性增长背后崛起的富豪阶层。胡润研究院的数据说，资产超过10亿元人民币的中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长，年增速在50%到58%之间。