奢侈品电子商务迎爆发期 自降身价飞入寻常百姓家

“奢侈品”是什么？曾有一句戏言是：奢侈品就是浪费钱给别人看。而电子商务是什么，就是最大程度的降低价格。正是因为这个几乎对立的理念，使得各个行业纷纷扎堆电子商务时，大多数奢侈品厂商却按兵不动。有数据显示，2008年，全球只有三分之一的奢侈品厂商有在线销售业务，而有一半的奢侈品厂商连做电子商务的打算都没有。

但是，刚刚过去的经济危机，让奢侈品厂商突然变得更加“务实”起来，争先恐后涌入电子商务市场。根据American Express Co公布的数据，虽然经济衰退影响了奢侈品的销售，而网上销售却逆市走高，2009年在线销售的奢侈品销售额较2008年增加了87%。既然奢侈品厂商“想开了”，大批定位于奢侈品在线销售的电子商务网站也涌现出来。这些网站既传承了奢侈品的血脉，也印上了电子商务时代的胎记——低价、折扣。

客户在哪里？

似乎只在一夜之间，唯品会、佳品网、银泰网、魅力惠、美丽汇、呼哈网、聚尚网、走秀网、第五大道等奢侈品折扣网站就如雨后春笋般出现公众面前。除了这些综合类奢侈品折扣网站之外，兰蔻、阿玛尼、登喜路、爱马仕等品牌也开通了自己垂直类网上卖场。而大量奢侈品网站诞生的理由则是，据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。未来5年，中国奢侈品消费市场预计会达到146亿美元，据全球奢侈品消费额首位。

对于这个146亿美元的蛋糕，如果电子商务能够分享到其中的20%，那都是一个不小的数字。但是，用户接受在网上花几元至几千元买书籍、电器，会接受在网上买Prada、Dior、LV等奢侈品牌吗？罗德公关最近发布的《2010中国奢侈品报告》显示，已经有近半数受访者愿意选择在线购买奢侈品。对外经济贸易大学校长助理、祥祺奢侈品研究中心首席顾问赵忠秀教授接受《证券日报》专访时指出：“通常来讲，那些标准化程度比较高、更新速度快或者单品价格相对较低的奢侈品更适合做电子商务，如钻戒、服装、皮具、香化产品，相反那些品质难于进行标准化衡量、单品价格很高的奢侈品较难做电子商务，如高端腕表。”

走秀网首席战略官黄劲表示：“现在奢侈品消费的需求就是年轻人的需求，与40岁以上的人的消费模式是不太一样的。” YOKA时尚网总裁周俊指出：“中国已经是全球最大的互联网区域，随着80后这拨年龄的增长，经济收入的提高，他们是伴随着新媒体成长起来的一拨中坚力量，变成奢侈品消费的中坚力量。本身中国奢侈品消费比国外来说年龄就偏低一些，基本是25到39岁是主流，国外基本是40到45岁为主流。”

但是，线上购买真的能够取代线下购买吗？凤凰网时尚中心总监李欣提出了质疑：“奢侈品是很讲究服务体验的产业，如果把它全部搬到网络上，那么这种一对一的服务，奢侈品是带情感的东西，你买这个东西除了这个东西的质量好，更在于你买这个东西的过程，你买这个东西的愉悦感，包括虚荣心的满足感，这种东西你如何通过网络得到满足？这是我们作为网络媒体更需要去探讨的。” 佳品网CEO杨培峰接受《证券日报》专访时表示：“本质区别是体验上的，线下可以看到实物，而且可以试；线上则只能看到照片，描述等信息，需要对商家有很强的信任感才能促使购买。”美丽汇副总裁刘伟琦对《证券日报》表示：“就其个人来看，奢侈品折扣网站是现在国内市场比较热的一个垂直行业了。从去年到现在已经涌现了很多的网站，争相模仿国外的成功模式，不过目前市场还很不规范，但是我个人觉得这个市场并没有看似的那么大。”

资金从哪来？

业界类似的质疑还有很多，但是，这些质疑并不会影响VC们对这类网站的追捧。不久前，位于广东的中国最大名品折扣网——唯品会获得了红杉资本和DCM 2000万美金的风险投资, 这也是国内有史以来B2C领域最大的一笔A轮投资。唯品会创始人及CEO洪晓波接受《证券日报》专访时指出，“所融资金主要用来进一步完善物流系统，兴建华东物流仓储中心。未来的发展是在北京上海一线城市都建立成规模的仓库，形成一线城市辐射周边的格局。”对于唯品会的成长，洪晓波表示，“满分是10分的话，我们可以打8分，表现良好，有成长的空间，还需要更多的努力。”在谈及电子商务的瓶颈——物流问题时，洪晓波表现出极大的自信：“唯品会最有信心的在于我们前期花了大量的精力来完善物流以及售后等配套的服务支持，为将来的增长奠定坚实的基础。”

另有消息透露，佳品网的B轮投资也已接近尾声，将于近期对外公布。除了大量已有VC入驻的奢侈品网站之外，上市公司也推出了自己的折扣网站，数月前上线的银泰网就属此例。该网站由银泰集团出资设立，银泰集团在国内拥有多家大型高端卖场银泰百货[10.46 -0.38%]。银泰网CEO廖斌接受《证券日报》专访时表示，“银泰网的核心优势在于我们拥有成熟的中高端精品百货的运用经验及行业供应链资源整合能力，加之整个集团从战略层面给到银泰网全面的支持。”对于在线销售和传统百货商场间的差异，廖斌指出：“从模式上银泰网的运营和传统百货有很大的区别，银泰网采取的是采买制的合作，传统百货更多的是联营。电子商务必须要保证用户的体验，所以对货品的仓储和物流必须是可控的，我们在浙江目前拥有一个占地30多亩的仓储物流基地，采用国际上先进的软硬件进行管理运行，以确保网络用户的服务体验。”

货源从哪来？

尽管奢侈品厂商已经对在线销售从抵触变成了颇感兴趣，但是至少目前，线上销售还是线下销售的补充，奢侈品厂商并不会把最应季最主打的产品放到线上销售。事实上，绝大部分在线销售的奢侈品是库存和尾货，只有这类产品才有可能大幅打折，而且也不至损害品牌形象。

由此，如何掌握这些货源也就是奢侈品网站的核心竞争力之一。对此，佳品网CEO杨培峰表示，“我们跟欧洲的第二大特卖公司buyvip (刚刚被亚马逊收购)保持深度战略合作，同时我们在欧洲，美国，香港，日本，韩国，澳洲等都有专业的买手跟品牌和供应商进行深度合作。”唯品会CEO洪晓波表示：“货源主要来自厂商直供，也有部分外资品牌在国内的一级代理商，能充分保证货源的质量。” 银泰网CEO廖斌表示：“从现在到未来我们还会不断加强中高端品牌电子商务合作，甚至目前一些品牌都是唯一合作关系。”

售后怎么办？

对于奢侈品，售后体验也是消费的重要环节之一。由于在线销售的奢侈品主要是尾货和存货，因此，产品的质量和售后成为消费者选择购买时疑虑之一。对此，唯品会CEO洪晓波表示：“目前我们对入库产品的要求非常高，按照新品无瑕疵无缺陷的要求来筛选货品，比市面线下的品牌折扣要求更高。用户售后由唯品会负责，唯品会有健全的客服售后团队。” 佳品网CEO杨培峰表示：“我们有在欧洲，美国，澳洲，香港，大陆本地有专门的质检人员，另外我们合作的品牌及供应商都是长期建立的合作关系，所以质量是有100%的保证。我们和中华联保签订的假一赔十协议及7天无条件退货等政策已经取得了用户的信任。”

除了服饰箱包等，游艇、燕窝等也纷纷开展在线销售，有消息透露，具有122年历史的养仁堂已经开始发力电子商务，力推当今世界最奢侈的滋补品——燕窝。北京养仁堂总裁姜勇表示，将于明年1月后将在淘宝商城开通官方旗舰店，全面推进“实体+网络”的运营模式。

业内人士指出，随着奢侈品的打折，越来越多的奢侈品进入了平常百姓家，尤其是进入了二、三线城市的平常百姓家。不过，值的玩味的是，尽管老百姓的收入总是“被增长”，但是，奢侈品在中国的销售额却是真实的在突飞猛进。在经济学上，有一个著名的二八定律，这个定律在中国，或正在演变成一九定律。不论是线上还是线下，奢侈品在中国市场的大行其道，也许未见得是一件好事。