中信社“投石问路”

　　2001年，王斌进入中信出版社任社长，彼时中信社名不见经传，一本《杰克·韦尔奇自传》后，开始声名鹊起，也许很多人分不清GM（通用汽车）和GE（通用电气）两个“通用”，却没有妨碍“中子弹杰克（Neutron Jack）”的个人传记成了畅销书，登上销售排行榜的头名，连王斌都觉得有运气的成分。

　　说“运气”有点自谦，中信社后来在财经出版业迅速崛起，成为出版界的新锐，目前图书的年销售额大概在5亿-6亿人民币，在全国图书零售市场，以单体出版社而论，中信社在业内大概处于第10-15名的梯队。客观地说，中信品牌的影响力应该胜过其实际的商业规模。

　　时下，汉王科技、盛大文学、中国移动等，都扬言欲成为电子书内容的某种整合者。不过，多数内容很“长尾”，这不禁让人怀疑，有多少整合者能实现梦想照进现实？

　　怀揣着各种说辞来访的人，王斌也接触了不少，至少短期内，他无意开放自己的内容资源，也没有人能强迫他开放。“没有谁能拿得住出版社，想整合出个东西，要跟50个人甚至500个人谈，成本太高。”美国有英格拉姆（Ingram）和贝克·泰勒（Baker&Taylor）这样寡头式的分销商，而中国原本的新华书店网络已经高度区域化了，没有人说了算，按照王斌的说法，出版圈子没有“带头大哥”，这是谈内容整合的致命缺陷，大家都只能自己玩。

　　客观的市场竞争格局无力改变，主观能动性总是可以发挥的吧？不过，王斌的感觉是，业界玩家心态都不好，动不动就想着“通吃”。按照王斌的说法，国外出版商心态好很多，2009年他去德国参加法兰克福书展，问当地书商怎么应对即将上市的iPad，回答都很简单，一起合作，提供内容。

　　“美国Kindle一出，出版社也很被动，但内容说给也就给了。在中国，出版社都不干这个事情，内容卖不出价格，而内容一般被你拿走，还没我什么事情。你再看看，那些整合者做的事情，做硬件、铺渠道、搞内容，还要去找作者签约，什么都想通盘拿下，出版社怎么放心谈合作？”王斌这一说，确实说得坦率，他自己对热闹的市场，有句个性化的总结，“有点野心或者傻钱的，还有一批低端内容，开始博一个混乱的市场。”

　　其中的参与者则各有所图：出版社大多只愿意开放低端的内容，反正卖不掉，也无所谓；有点资源优势又有野心的玩家，愿意砸点钱，但不是肯砸大钱；其他外头的资本则蠢蠢欲动，找机会准备砸钱，以为又是个猎金的机会。看看，汉王股价不就又接连创新高了吗？

　　中信社这样的强势内容提供商，似乎愿意离这个乱局远一点。这亦受制于优质内容的高成本。比如，《杰克·韦尔奇自传》3万美金的版权费当时算是天价，现在好书的竞标价格，连机械工业出版社华章分社总经理周中华都戏称，“有时签字都会觉得有点手软”。举几个例子，中信社为沃伦·巴菲特传记《滚雪球》支付的版权费约20万美元，拿下即将出版的亨利·基辛格新书则支付了50万美元。

　　在王斌看来，这类高成本的内容，如果未来欲实现低价，首先需培育一个海量市场，在海量市场起来之前，如何保证出版社盈利则是最大挑战，这个困难的“时间通道”何时能走完，则不清楚。现在，混乱的产业格局下，大量低端内容盘踞市场，消费者被培育得越来越习惯低价甚至免费。那么，花几十块，下载一个PDF文档，多少人会愿意呢？

　　再者，王斌觉得电子书还缺少好的产品形态，“图书这种东西，和报纸不一样，报纸文章很方便做全文本，图书呢，要不要把书拆散卖呢？实行精确搜索，搜索出来，又会是个什么东西？”
　　与很多其他出版社一样，中信社也成立“新媒体事业部”，打算自己做实验，今年预计推出一款“中信飞书”的产品，细节王斌没有透露。中信社的对手华章分社，也在做类似新尝试，比如在手机上植入阅读软件，绕过运营平台，直面终端用户。至于产品表现具体会如何，王斌或者周中华也都不太有底。

　　中国出版业或传媒业对于电子化的态度，王斌形容得有趣，“不干点事情，你肯定不对；可干的事情，八九成又不大靠谱，我们也不敢闲着，看看能否撞出个模式来？烧点钱，尝试点新业务，东打西打，只要有其他人能找到方向，你有队伍在，能力在，不是干巴巴一群文字编辑，跟着就没问题。”这种“投石问路”的做法，听着多少有点纠结与无奈。只能说，各种平台运营商的利益分享模式或者市场势力，现在还不足以让中信社这样的内容提供商觉得靠谱。

　　最近有消息说，Google准备在今年7月底前推出电子书店Editions，消费者不仅可以从谷歌购买电子书，还可通过其搜索引擎，从合作的零售商、出版商的网站上直接购买，Google允许出版商为电子书自行定价，并获得大部分的销售收入，国外的榜样拷贝到国内往往会走样，不知道待Editions一出，国内是否又会演变出什么新花样？