以守为攻，弱势品牌的防御术

　　案例

　　N市位于山东省中西部，是华东和华北重要的交通枢纽，自古就有“华北门户”之称。其下管辖8个县和16个乡，人口200多万，市场容量大，人均消费水平高，品牌密集，厂家众多，新品层出不穷，营销花样不断，啤酒年销量达3万千升左右。不仅是各地诸侯的必争之地，同时也是三河啤酒(以下称“三河”)重兵把守的地方。经三河公司多年的精耕细作，旗下主打品牌A冰纯年销量呈逐年上升的趋势，品牌知名度高，是当地人最喜爱的品牌之一。

　　作为省内知名品牌啤酒商德阳啤酒厂，早就对这块“香饽饽”垂涎三尺，欲先占领而后快。德阳啤酒(以下简称“德啤”)

　　作为山东省第一大啤酒生产商，年生产量达500万千升，不仅资金雄厚，规模庞大，而且在省内具有极高的市场份额，是省内名副其实的领导品牌。德啤经过多年的市场运作，不断总结一线市场运作经验，并且还形成了自身一套全新的营销战法和令人“闻风丧胆”的销售团队。拿下N市，德啤势在必得。

　　一场攻城之战不可避免。

　　然而德啤却迟迟没有进攻。三河在心惊胆战之余，无时无刻不对这“贪婪”的大鳄充满戒备。

　　2009年春节刚过，一场具有浓重火药味的攻城之战在N市悄然展开。德啤以迅雷不及掩耳之势占领了该市市场制高点。具体为：

　　营销战略：采取进攻战略，即抢占市场制高点，取得进攻主动权;再分步渗透，进行蚕食。(这是德啤攻城略地的惯用手法)

　　营销战术：

　　1、抢占市场制高点。花大成本拿下了N市具有影响力的A类店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并与其签订生意发展合同。协议规定德啤获得正常的陈列位置，包括排面陈列，地堆陈列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、开发产品，采取跟随策略。模仿三河主打产品冰纯，取名“爽纯”，外包装采用银白色包装，定位在中档，终端零售价3.5元/瓶。(三河冰纯为4元/瓶，市场定位中高档)

　　3、促销方式。针对经销商采取进50箱送一箱(1箱进价21.6元，比三河低2元/箱)，而终端则采取开盖有奖的方式进行促销，并在各个店面派驻促销员。

　　4、广告宣传。在N市的最大报刊xxx报刊登广告，以告知消费者促销信息，并在各大门店粘贴POP等海报。

　　“来者不善”，了解情况后，第一时间在李龙脑海里闪过。李龙是刚从学校毕业的大学生，思维灵敏，做事干练，经两年的锻炼，刚被提拔到N市做销售经理，深得老板器重，这次面对竞争对手的进攻，无论如何也要打好这场仗。

　　在接下来的营销会议中，李龙把竞争对手的情况简单向大家陈述了一遍，经过讨论，大家普遍认为：这场德啤的进攻是孤军深入，后续支援难以维持;终端陈列和形象差;消费者对品牌的认知度不高;客情关系不好，终端店老板不重视，不能形成主推。对此，大家建议，应该抓紧时间对竞品进行反击，这个想法和李龙所想不谋而合。李龙深知，德啤这次进攻规模，凭三河的能力是完全有能力取胜的。

　　4月初，经过一系列的准备，三河啤酒开始进行反攻。具体为：

　　营销战略：采取侧翼战，通过控制其周边据点进行对其孤立，进行“包围—分割—围歼”的战术进行反击。

　　营销战术：

　　1、全局把握，掌控重要据点。将德啤所占据据点分为9个区域，每个区域派专人负责，并控制其周围重要的BC类店等终端。迅速完成BC类网点的覆盖。

　　2、情感战+扰乱战。所谓情感战就是，动员一线广大销售人员，对德啤所占据店面的店主进行客情公关，并以经济补偿的形式劝说其放弃德啤;所谓扰乱战就是，有组织有计划的对其店面的德啤进行全部收购计划，迫使其放弃德啤的经营。经过销售人员的软磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促销方式。针对竞品的促销情况，渠道商的促销主要采取进10箱送1.8L色拉油一瓶，终端则采用买5送一的促销方式对竞品反击。并在酒店开展“摆桌”活动，规定每张桌子摆上三河冰纯，坚持一个月，可每桌赠获3瓶酒。

　　4、广告宣传。在N市选取了较大影响力的xxx日报，xxx生活报，以告知消费者促销信息。在掌控的BC类门店进行大规模的POP张贴，大规模的覆盖竞品信息。

　　经过2个月的市场运作，三河冰纯的销量已节节上升，而竞品因销量的下降三个月之后不得已而退出了N市。

　　营销启示：

　　面对强敌的进攻，李龙采取侧翼战的方式进行防御的战法是正确的。然而，在这次的反击中，李龙并没有对竞品的进攻意图进行了解，反而暴露出自己网络掌控力差，产品利润低，产品结构不合理，开发能力差等弱点，为下一次德啤的大规模进攻中处于被动地位。

　　经过一番努力，强敌德啤暂时推出了N市。这一切对于三河来说是件好事，毕竟自家的后院保住了。当大家举杯欢庆的时候，情况发生了微妙的变化，此后三河每走出的一步都使自己陷入了被动，而德啤则以静制动，不战而胜，成功摘取了胜利的果实。

　　以退为进，静待时机

　　吃小亏占大便宜的道理人人都懂，可真正到了自己吃亏的时候又有几个人愿意呢?而德啤做到了，吃点小亏却赢得了大市场。利用小规模试探性的进攻摸清了对手的弱点(详细请见《以守为攻，弱势品牌的防御术(一)》，调整了战略布局，最后慢慢的赢得了主动权。

　　第一、调整战略，重新布局市场。经过前期进攻，德啤意识到拿下N市不是一朝一夕的事，心急吃不了热豆腐，弄不好还要引火烧身。倒不如暂时放弃以此来麻痹对手，待其放松戒备的时候再图进攻。所以第二次的进攻中，德啤把重点放在了N市的8个乡镇中，一来可以拉开战线，分散竞品资源，二来可以为自身打造稳定的根据地，打一场持久战。

　　第二、走差异化战略，低调切入市场。德啤一改常态，全新打造新品，取名“XL纯麦”，采用绿色包装，定位于市场低档，市场零售价为2.1元/瓶，与竞品定位中高档形成有效区隔，不仅可以避免与竞争对手正面冲突，而且可以麻痹竞争对手意志。

　　第三、不动声色，剪其羽翼。新产品上市后，下一步的工作重点放在策反竞品的二批商，对于顺从的二批商则全力扶持，给于优惠的政策和返利;对于尚在犹豫和不-全球品牌网-顺从的二批商，则采取边拉边打的策略，努力争取。由于竞品利润空间小，产品品项薄，刚开始只有3个实力强大的二批商开始接货，也有不少二批商或多或少的接点货。德啤的产品开始进入市场。

　　第四、深度分销，做实市场。由总部协调，抽取各地部分优秀的业务精英组成新品推广小组，划分区域，深入市场，全力协助经销商铺货，开发管理市场。

　　经过前期运作，德啤在8个乡镇取得了很喜人的业绩，市场全面启动，原先不敢接货的二批商见如此形势，纷纷上门表示合作，德啤销量顿时呈翻倍增长，扩大了品牌知名度，拥有了固定的消费人群，终于在N市稳定了根基。而三河却因此销量骤减，市场开始出现缺血。

　　看到德啤在自己眼皮底下搞小动作，三河终于沉不住气了，打算予以还击。决定开发一款低档产品，弥补自身产品品项不足的弱点，同时也可以抢占市场份额，提升销量，打击竞品。

　　任务下达后，李龙被任命为新品项目小组负责任，主要负责该产品规划，新品开发，市场拓展，渠道管理，招商工作等事宜。鉴于德啤采用深度分销模式取得了不错业绩，李龙经认真思考和考察后，决定在N市及8个乡镇采取密集式分销模式，与德啤一争高下。

　　新品采取副品牌策略，取名为“AS汁麦”， 采用快速发酵工艺技术，墨绿色的包装，新颖大方，市场零售价2.5元/瓶。依靠自身强大的网络进行渗透，以老品牌带活新品牌的策略进入市场。同时派驻业务员协助经销商开发市场，试图一炮打响。

　　后院起火了

　　二个月后，“AS汁麦”取得了巨大成功，不仅销量急剧上涨，而且还覆盖了市场的空白点。但是原先零售价4元/瓶的主打产品“A冰纯”的销量却停滞不前，甚至销量在下滑。经走访得知，N市的重点乡镇全兴县、罗成县的部分经销商在甩货。原先4元/瓶的零售价现在已经卖到3.5元/瓶。“窜货，肯定是出乱子了。”李龙想到。接下来不断接到分销商的投诉中证实了李龙的疑虑。

　　对于此事，总部高度重视，下令限时李龙尽快妥善处理好这件事，同时还要保证“AS汁麦”的销量。李龙知道，如果不能及时解决，那么下面的二批商为了保护自身的利益，只能相互降价自相残杀了，如果主打产品完了那整个市场也完了。李龙经过深思，决定把“AS汁麦”产品的管理工作交给下属的主管打理，自己则赶赴窜货地区去了。

　　剪不断，理还乱：窜货在继续

　　李龙到达该区域后，马不停蹄的深入市场走了一遭，接下来的情况让李龙不禁倒吸了一口凉气。原来这几个乡镇的总经销商吴伟与下级分销商的关系处得不是很好，经常克扣下级分销商的促销品及厂家的促销费用，搞的下级分销商怨声载道。因此不少二批商反水做了竞品。为了周转资金，不惜成本甩货，损失费用由德啤承当。

　　这时，总代吴伟很着急的找到李龙，要求他务必尽快解决好此事。李龙意识到，这是一个很棘手的问题，如果不能妥善处理，该市场就会有可能变成夹生市场的可能，到时候重启更加困难。

　　李龙开始着手解决问题，先打算找到下级做竞品的经销商，更加深入的了解情况。当李龙为这件事忙得焦头烂额的时候，下级主管告知他新品“AS汁麦”那边也出现乱子了。原来，李龙的下级主管为了完成销量，向分销商大量压货，眼前已到了啤酒的淡季，货品压在仓库里面，二批商们要求退货。听到这个消息，李龙头都大了，赶紧放下手头的工作，前往做调解工作去了。而这边的经销商眼见问题不能及时解决，纷纷降价甩货。整个市场一片混乱。

　　一波未平，一波又起

　　12月16日，三河啤酒旗下主打产品“A冰纯”580ml某款瓶装啤酒发生爆炸事故，伤者送往医院救治。经电视媒体的曝光，在N市市民中引起很大反响，纷纷抵制购买三河牌啤酒，分销商更是强烈要求退货，大部分经销商已经开始转头做竞品去了。

　　李龙接管该市场还没有到半年，就出现了这么多的问题，该怎么解决?李龙心里很烦躁。几天后，总部撤销了李龙N市销售经理的职务，回总部述职去了。

　　顺手牵羊，摘取胜利果实

　　事故发生不久，德啤意识到这是一个天赐良机的大好机会。同时为了避免该事件影响到自身的声誉，赶紧给自己打了预防针。

　　第一、成立售后服务小组，对生产、研发、销售各个环节，严格把关。开通售后服务热线，与消费者形成互动的沟通。

　　第二、成立公关小组，德啤总经理亲自任小组组长。分别有计划的前往政府，工商部门疏通关系，避免该事件波及到自身。

　　第三、原产品“爽纯”重新入驻N市，弥补市场空白(三河因产品事故被工商部门责令整改，大部分产品已下架)，渠道也表示欢迎，市场形势一片大好。