品牌经营决策解析

　　对于是否进行品牌经营这么一个问题，对每一个企业或企业家来说，都是一个重大的经营战略决策问题。因为，如果市场需要你要提供品牌产品而你却只能提供单纯的产品，又或者你的顾客都不需要品牌产品而你却在品牌经营上花费了大把的精力与金钱。这两种情况对于各位的企业来说，都是很不幸的事情。

　　所以，作为企业家，你必须知道在什么条件下需要进行品牌经营，而在何种市场情况下则不必进行品牌经营。品牌作为一种经营手段，其本身不是目的。企业经营的目的是为了赚取利润，有利润才能得到发展。

1、品牌经营起因

　　我们任何人做出的任何一个决定从机制上来说，无非都是被动的或主动的这两种。

　　被动决策——受同类企业和其它外界因素的影响

　　我们很多企业在做品牌的问题上往往都是随波逐流的，被动的。结果，有很多企业在品牌经营上都很不成功。

　　以我的观察，在被动的情况下做品牌经营的情况有以下几种：

　　第一种、受同行业的影响

　　看见其它有些企业热热闹闹的做品牌了，自己也就着急了，迫不及待的也想迅速的打造出一个自己的品牌来。

　　第二种、受营销界盲目呼吁的影响

　　近年来，营销界对于品牌打造的呼吁也是促使我们不少家具企业对于品牌经营蠢蠢欲动的重要原因之一。其实，这些营销专家们对于品牌经营战略都是一窍不通的，甚至在这其中有很多人都是没有主见的、人云亦云的、凑热闹的，也是随波逐流的。在营销圈子里，偶像崇拜的现象是很普遍的，尤其是崇洋现象，非常严重。所以，在品牌经营这一重大战略问题上，我们的企业家怎么可以随便相信他们说的话呢？

　　第三种、受社会氛围的影响

　　近年来，品牌类的论坛、评选活动很多，这也是促使很多行业和企业兴起品牌经营之风的重要原因之一。其实，这有好些活动都是某些利益群体为了自身的利益而进行的经营性行为。他们当中有人为了赚钱，有人为了树立自己权威的专家形象以便更好的赚取咱们企业的钱。所以，我们的企业家们千万不要象那些追星族那样，轻信的相信那些所谓的专家。

　　第四种、受发达国家工商界的影响

　　有一些企业家受到发达国家市场品牌产品普及率高的影响，坚信他们的今天就是我们的明天。可是，今天与明天究竟相差有多长时间？这恐怕还是需要理性分析才能得出比较准确的判断的。经验主义往往是很害人的。因为，各自的市场发展历史、人文、社会环境等都是有很大差异的，所以仅仅拿一些单一的指标或参照都是不能保证预测的正确性的。

　　主动决策——为了赢得先发制人的竞争优势

　　主动进行品牌化经营的企业都是积极上进的企业。他们的目的之一可能是通过占据时间上的优势，争取赢得市场竞争的主动权。又或者，他们认为消费者已经具有了品牌产品的潜在消费欲望，品牌化经营可以及时地满足市场的潜在需求，抢先占领更大量的市场和获得更丰厚的利润等。

　　在这里我要提醒大家，时间优势实在是太重要了。时间优势本身往往就值得几百几千万元的价值，甚至是无价之宝。几乎任何一个品牌竞争已经比较成熟的行业，它的发展历史都可以证明，品牌导入的成本随着品牌竞争激烈程度的加剧而大幅度提高，甚至每推迟三年就要增加大约一倍费用。也就是说，要达到同样的市场目标，在战略和战术水平都差不多的情况下，三年后的企业需要付出比三年前的企业多一倍的营销费用。所以，品牌经营的时间优势是非常重要的。不过，大家也不要误以为越早打造品牌就越划算。这里所说的时间优势指的是消费者或目标顾客在有了潜在的品牌家具产品的消费欲望开始才算的。

　　所以，要想把握时间优势，利用时间优势，创造竞争优势的话，就必须知道在何种市场和社会条件下何种消费者会产生潜在的品牌产品的消费欲望，并对市场比率、潜在目标市场的规模、竞争格局等进行调查、统计、分析。只有这样，才能做到成竹在胸，胜卷在握。

2、影响品牌经营决策的主要因素

　　按照品牌形象分类组合理论BICC，品牌的层次可以分为说明性、保障性、先进性、价值性、精神性，共五大类型。通常而言，品牌化经营被认为是从保障性层次开始的。

　　所谓保障性品牌，从消费者的角度来说，也就是具有质量报障的品牌。质量保障包括直接保障和间接保障。间接保障也就是通过品牌的知名度、社会信誉、VI形象、销售环境，以及企业或品牌文化等，在消费者心理上形成的是否可以信赖的感性形象。

　　消费者是否消费品牌商品主要由企业内外两大因素决定。

　　内在因素

　　(1) 经济风险

　　价格水平和购买量直接决定了消费者的经济风险。因此，购买成套家具的消费者比零散购买的消费者具有更强的品牌消费欲望。

　　家具产品作为大件家庭消费品，如果成套购买的话，至少也要五万元以上。相对于其它大件家庭消费品来说，成套家具的消费是家庭开销中仅次于住房、汽车的消费项目，因此消费者的对品牌的信赖是非常重要的。

　　(2) 质量评价难度

　　是否可以通过自身的能力对商品的质量做出较为准确的评价或是否需要付出较高的时间、精力等成本，也是消费者是否选择品牌商品的重要因素。作为家具来说，决定其质量优劣的主要因素包括制造技术、功能与审美设计，以及材料等方面。

　　一般来说，大多数消费者对质量的担忧只要体现在产品所使用的材料质量方面。对于低价产品来说，消费者对家具质量不会抱有太高的棋王。但对于高档材质家具来说，由于其价格构成中材质的比重较大，而一般消费者对材质的认识非常有限，因此，在这种情况下对品牌的消费欲望就比较高。

　　(3) 劣质商品是否会给他们带来比较严重的直接或潜在伤害。

　　对于家具来说，这主要是空气污染的问题。这个问题也是消费者无法靠感官可以判断的。对于中高档家具消费者来说，这也是促使他们消费品牌产品的重要原因之一。

　　外在因素

　　除了内在因素之外，外在因素——同一市场中同类产品的品牌普及率，也是影响消费者是否选择品牌产品主要因素。不过，内在因素是前提性的。

　　外在的品牌普及率因素对消费者是否选择品牌商品的影响力有多大，这要取决于品牌商品与非品牌商品的价格差异，以及消费者对同类产品质量进行自我判断的信心。如果价格差异比较小，而消费者对同类产品质量进行自我判断的信心也较小的话，他们就更倾向于选择品牌商品。相反，如果价格差异比较大，而消费者对同类产品质量进行自我判断的信心也较高的话，他们就会更倾向于选择非品牌商品。

　　所以，对于企业来说，是否需要通过品牌的信誉度来提高消费者的消费信心完全取决于对两种情况下经济效益的比较。当然，这种比较不能局限于现在的市场情况，而要考虑到三年内的变化。因为，三年是一个品牌的一个成长小周期，也是行业格局变化的一个小周期。