童装市场国际品牌钻空档

国内童装市场正在发生着前所未有的变化，消费者越来越注重品牌，人们对带有浓重西方韵味的外国品牌开始变得习以为常。

　　今年春季，在山东省济南市最繁华地段银座商城对面，来自德国的“蚂蚁阿诺”童装店悄然出现。在仅仅3个月的时间里，蚂蚁阿诺在山东省内迅速发展了12家加盟店。

　　据统计，目前国内童装市场进口品牌已占据50％的市场份额，而国内6000多家童装生产企业，70％处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30％，国内童装市场露出巨大空档。

　　攻城占地　国际品牌利摊几分

　　小猪班纳是最早进入内地市场的国际童装品牌，隶属于香港顺昌贸易公司，由广东东莞华顺服装实业有限公司全面负责其童装系列国内业务。据报道，目前，这只憨态可掬的小猪的足迹已遍布全国主要省份，拥有直营及加盟店达120多家，年销售额近4000万元。

　　在蚂蚁阿诺扎营济南的同时，台湾“小马哥”由南部阵营又移师天津与中国石油大港油田合作成立了天津港湾马可服装有限公司，公司副董事长许蓓龄女士介绍，公司将针对3到12岁儿童，以现代休闲造型为产品特点，以北京、东三省、山东省为中心发展北方市场。看好山东的蚂蚁阿诺也表示将以飞快的速度在国内发展，主攻华北、华南地区。

　　国际品牌纷纷看好国内童装市场，几乎要分而食之，国内童装市场究竟有多大利润可图。蚂蚁阿诺儿童用品有限公司总经理刘磊认为，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口数的1／4，而且34％是独生子女，这个消费对象是稳定而庞大的，而国内童装市场在整个服装行业仍然是一个小市场，国内4．4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装只占整个服装业的1％，童装业的开发投入严重不足。

　　进口品牌引爆中端市场

　　刘磊介绍，蚂蚁阿诺主要做童装市场的中端市场，并分析说，综观国内童装市场，100元以下的低档市场基本上由国有企业及一部分乡镇企业的产品占据，市场供应相对过剩，基本处于无序的价格竞争之中，面对生产成本极低的内地私营及个体生产商，外来品牌很难乱中取胜；200元以上的高端市场除了进口品牌、三资企业的部分产品外，大多被国内企业的名牌占据，由于服装加工的基本成本相差无几，这一领域的单件利润很高，但是与国内平均消费水平相距太远，若把目标消费群锁定在此狭窄的范围内，利润实现困难。

　　其实，国际品牌窥视国内童装中端市场可谓由来已久，《香港商报》1999年的一份研究报告就建议港商要从中端市场开拓内地童装品牌，因为，内地童装市场两极分化严重，一方面是质量好的产品价格偏高，另一方面是价格低的产品在做工和款式方面达不到水准。

　　而从对市场的观察来看，大多数进入国内市场的童装品牌都是中端进入，诸如美国的芭比、德国的尼米以及在法国本土做女装的赛罗都进入了国内童装中端市场。

　　值得一提的是，国际品牌力拓的童装中端市场，消费群体主要面对中、大童，这是国内童装产品结构失衡而露出的市场空档。在国内童装市场上，婴幼儿服居多，中大童服偏少，尤其是大童服装基本断档。

　一念之差改写市场格局

　　许多国际名牌服装的生产基地建在国内的事实早已是路人皆知，童装亦不例外，一条在广州当地生产的童裤，国内市场价格为40元人民币，如果挂上进口品牌便可翻身抬高到40美元。

　　看似平静的国内童装业实际上早已是举步维艰。对此刘磊认为，首先是，国内童装起步晚，习惯用成人的心态去代替儿童的消费文化，潜意识中把童装作为成人衣服的缩板，致使国内童装徘徊在低档次的水平，这是观念的差距；其二，国内没有童装设计研究机构和专业人才的培训基地，在童装的研究上，缺乏定期对儿童自身的生理特点的研究；其三，设计与市场缺少沟通，信息不畅，市场上面辅料企业信息无从查起，可供童装设计的面料少，设计人员很难找到设计构思所需要的面料，面料质量也往往难以达到设计的要求。

　　刘磊说，其实国内服装生产加工水平是一流的，设计与面料是制约其档次提高的根本性问题。蚂蚁阿诺的生产基地也设在国内，但是其产品设计、用料都来自德国。

　　由此看来，国内的童装业更像一个生产加工车间，与其说国际童装品牌进军国内，不如说国际品牌运作国内童装市场，国内生产企业无品牌运作能力是国内童装业的又一市场空档。譬如，国内企业大都不太注重市场末端的影响，故而在营销方面大都停留在批发阶段，还没有考虑售后服务的问题，而国际品牌大都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，主要是防止末端销售障碍的发生，以求进一步打造品牌基础。

　　另一个值得一提的是，国际品牌惯于用卡通形象作为其品牌形象，小猪班纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童的部分特征联系起来，品牌主角定位为“以小博大的未来战士”，且暗含阿诺·施瓦辛格所代表的英雄主义色彩，以此迎合4－14岁少年儿童的心理。

　　对于国内外童装在这些方面的差距，专家们普遍认为，差距只不过是意识的差距，而在这个行业里并没有太高的壁垒，国内文化是完全可以打开童装设计的思路而迎合儿童心理的，只是业内还较少有这方面的考虑。国际品牌较为注重的直营与加盟店的营销形式，国内也有相当的企业具备此势力，只是还没有意识到此形式在品牌形象塑造与维护中的真正意义。

　　业内人士分析，国内童装市场正面临着新的格局，6000多家大大小小的童装生产企业的情形将被重新改写，大部分乡镇企业面临被国际国内知名品牌整合改造的局面，国内童装业将由量的扩张发生本质的变化。在这一轮竞争中，国内企业的低成本优势将在很长一段时间内不是进口品牌所能撼动的。