建立品牌途徑利弊分析

建立品牌有很多种方法，如自创或收购等，各有利弊；而外国不少名牌的经验，都说明持续发展是维护和延续品牌的不二法门。香港品牌发展局及香港知专设计学院代表，早前出席研讨会向业界讲解其中要诀。

香港品牌发展局主席陈淑玲表示，建立品牌有多种途径或类型，如自创品牌、代理、分销、收购品牌等，各具经营特色及优劣。以她负责的YGM贸易公司旗下多个品牌为例，马师龙（Michel Rene）为自创品牌，这模式的优点是有自主权，但长期推广与维系一个品牌，要大量投放广告及研发资金。

另外，雅狮威（Ashworth）属于代理品牌，该品牌在美国高尔夫球界享誉盛名，陈淑玲的公司决定以代理形式引入，但营运上有很多管制，每事都要获对方批准才能推行，而且代理费用不菲。瑞典的J. LINDEBERG则为分销商品牌，好处是取货没最低限量，缺点是畅销时加单或有困难。

收购品牌方面，她以英国的雅格狮丹（Aquascutum）为例，这品牌创于1851年，其专有格仔图案及经典干湿褛，深受皇室贵族及名人爱戴，去年进行收购，是看准它在亚洲甚具拓展潜力，但这模式需众多人力、物力及资金配合，才能做大。

陈淑玲说，上述投资决策过程表明，事前市场调查非常重要，除要考虑6P因素（Product、Price、Promotion、Place、People、Passion）外，品牌的定位也很重要，必须锁定目标客群，订出竞争售价，并计算有多少广告配合等。

做到6P后，须进一步问，品牌有何「承诺」（Promise）？她强调，品质承诺是吸引顾客再次消费的关键，其次是「坚持」（Persistence），因为打出广告后不一定即时成效，必须持之以恒。这样，品牌的性格（Personality）便可自然流露出来，品牌具备独特个性，是创造利润（Profit）的要素。

市场变化莫测。一旦品牌遇上挑战，陈淑玲认为，企业唯有创新、改革及演变。她举例说，iPhone、iPad的设计，其实已超出一般电话及电脑用途；又如大班饼店本业为面包，后来创制冰皮月饼，反令其品牌独树一帜，这便是创新。同理，近年本港不少老饼家，都从过去成功要素中抽取DNA，重新包装宣传，一洗过往老旧形象，这便是改革。另外，随着咖啡文化在港落地生根，麦当劳也与时并进，推出McCafé推广生活品味，不让咖啡连锁店专美，这便是演变。

众多海外名牌经验说明，持续发展对品牌成败至为关键。香港知专设计学院传意设计及数码媒体学系讲师黄国姬表示，这过程中创新（设计意念、科技、管理）是必备元素，尤其在产品及服务销售形式上。例子有星巴克咖啡，今年起推出零售线，在美国超市销售折纸式即冲咖啡，同时也推出咖啡售卖机、甜酒系列、雪糕及无咖啡因饮品；此外，麦当劳为配合及适应当地饮食文化，在印度将牛肉改为鸡及羊，在香港推出通心粉等。

另一元素是实施品牌推广策略，这分为「内」与「外」两方面。她指出，对内推广包括推行品牌研习会，目的是讲解品牌理念及未来部署，与员工交流分享推广品牌意见；对外推广则包括商店室内及门面设计，如当前流行的「商品展示设计」（Visual Merchandising），重点是强调橱窗装饰、排列等。

近年社交媒体相当流行，宣传上省却不少成本，但除此以外，品牌推广还有很多方法。她指出，两个独立品牌之间其实也可交流合作，产生协同宣传效应；另外，品牌可邀请著名设计师设计店面及产品；也可邀请艺术家协助推广品牌；而品牌与名人的组合，更是提升品牌知名度的惯用手法。

她引述品牌设计大师沃尔特．兰多（Walter Landor）的名言：「产品创自工厂，品牌建立在心中。」她又指，关心社会责任可提升品牌，建立形象。