品牌价值与价值评估

　 因为海尔倡导“真诚到永远”的品牌价值观，山东枣庄一位70岁的珠宝店老板，家里所有大小电器都选择海尔的，还固执地要求他的儿孙用海尔，当问他你为什么这么喜欢海尔时，老人说：“我崇拜张瑞敏”。理由就是这样。

　　一位37岁从事文化传播行业的白领，在给家里安装三台空调的时候，没有选择“海尔空调”，而是格力空调，他的理由是：空调器格力是最好的，最专业的，是空调第一品牌，“好空调，格力造”，它还是中国的“世界名牌”。

　　可见，每位消费者的理由虽然不同，但他们无疑都有一套自己的“品牌价值观”。要了解品牌价值观，我们要先看看“品牌价值”是个什么东西?讲师谭小芳认为，品牌价值是一些除价格以外的构成顾客观点或者说定义“价值”或“购买理由”的因素。谭小芳老师表示，可以归纳为4个R：

　　1、Reliability 可靠性。作为一个卖家，你能够在各个方面，包括产品的质量，运送时间以及维护安排等问题上提供可靠的保证。

　　2、Responsiveness 积极性。不仅仅是服务方面的响应，而且是销售团队对于顾客的需求以及所关心的各方面都能做出及时的反应。这也包括配备在顾客工厂，办公室或设备间的销售人员能让顾客在使用你的产品后解决他们面临的问题。

　　3、Resourcefulness 足智多谋。你能够采取主动想到一些具有创新性的点子来帮助你的顾客以很少的资源实现更多吗?你能从自己的公司的资源来帮助支持你的顾客分忧解难并实现其目标吗?

　　4、Relationship 交情与关系。除了和一些关键决策人建立关系之外，寻找与每个能影响到该不该从你这里购买的人建立关系。这些人就包括了： 门卫，终端用户，以及那些会影响到你所提供的产品的人，或者说那些会影响到如何使用你产品的人。

　　比如，宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典。茅台的品牌价值观是：“国酒”之尊。五粮液的品牌价值观是：中庸和谐(目前还没成型，正在打造)。

　　美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯·米勒在《美国企业精神》一书中，将品牌价值观分为以下八类：

　　(1)目标价值观。品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高目标时，得到自我价值的实现。

　　(2)共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。

　　(3)卓越价值观。追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。

　　(4)一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

　　(5)成效价值观。行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。

　　(6)实证价值观。用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。

　　(7)亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

　　(8)正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和支持。谭小芳老师认为，实际上，我认为品牌价值评估的方法可以从以下三个方面去考虑：

　　第一、产品市场的品牌价值。

　　考察品牌的销售收入(净利润)是最实际、最直接的方法。因为其是消费者用钱投票的结果，至于是否是制造环节外包，利润的构成有哪几个部分，我认为那只是一个利润结构的分解问题。谭老师表示，品牌属于消费者，体现在两个层面上，一是品牌的所有权属于品牌持有人;二是品牌的存在状态是存在于消费者的记忆当中，品牌的价值是体现在通过消费者的购买行为的完成而实现的品牌利润上。从这个角度说，前述的品牌评估方法有一定的合理性。

　　第二、资本市场的品牌价值。

　　我认为如果将品牌视为一个投资标的的话，那么其品牌价值的大小还要看这个市场上消费者(投资者)对这种投资习惯、交易习惯的培育和偏好，更重要的要看在整个投资交易市场中各个投资项目所能带来的投资回报的大小。比如说，网络游戏产业现在是一个高回报的行业，从资本的逐利本性来看，有这样一个高回报的行业存在，为什么要投资于一般性的消费品品牌呢?

　　第三、品牌市场的品牌价值。

　　谭小芳老师表示，这里的品牌市场重要是指的和产品渠道相挂钩的，以品牌作为表象的无形资产交易市场，影响其价值高低的因素很多很多：有交易平台的形成问题、行业的平均利润率高低问题、品牌所对应企业的所有制问题以及由此而引伸的买卖过程中的政府行为问题。都是可以作为权数而必须考虑的。